【摘要】：
电子商务模式是网络企业生存和发展的核心，而当前各界对电子商务模式的定义、内涵、框架并不统一，纷繁复杂。本文首先描述电子商务和点评其现状，对电子商务模式的概念进行了阐述, 分析和比较国内外关于电子商务模式的各种分类方法, 对在WEB2.0，IPV6，IPTV，WIKI，WLAN，3G等新技术时代下电子商务模式的发展和创新进行分析和研究，为企业进行电子商务模式的选择和创新提供思路和方法。
【关键词】：
电子商务 电子商务模式 价值链 分类体系 模式比较 移动商务 模式创新
【正文】：
一、 引言
互联网改变着世界，既改变了人们之间沟通的方式，学习的方式，也改变了商务的方式。1994年，世界第一笔网络交易完成;1998年3月，中国第一笔网络交易完成，电子商务在中国走过了8年风雨历程，经历了起步、快速发展、网络泡沫破灭、回归理性发展等时期，如今电子商务正逐渐走向成熟。在电子商务初期，网络购物几乎就是电子商务的全部，随着互联网的快速发展，电子商务模式变得越来越多样化，网络购物变成为只是电子商务的一部分。
根据CNNIC的最新报告，截至2006年6月，中国经常上网购物的人数已达3000万人，占总上网人数的1/4，与去年同期相比，增长达50%。而其他的电子商务模式的经营规模也正在急速扩大，可以说，在经历了上世纪末和本世纪初的互联网的萧条和短暂调整后，电子商务的第二次浪潮正呼啸而来。
二、 商务模式及电子商务模式的内涵
阿里巴巴公司CEO马云指出，“电子商务—电子是手段，商务是目的。‘把电子商务还给商人’是我们多年不变的坚持。”(注1)由此可知商务活动是电子商务的内容和核心，现代信息技术与网络技术只是电子商务的形式和手段。因此对商务模式及电子商务模式内涵的准确理解和把握非常重要，长期以来，当前各界对商务模式和电子商务模式的定义、内涵、框架并不统一，纷繁复杂，不同的专家、学者和企业各有不同的看法。结合各方面的研究，我认为“商务模式”是企业针对自己的市场定位，以盈利生存为目标，从企业全局的角度和高度出发，而建立和执行的一系列业务流程的整体战略。电子商务模式是利用信息技术和互联网技术对传统商务模式的改造和创新，即再造流程。
过分关注商务模式并不明智，简单模仿或采用别人的商务模式对企业来说既不容易也有风险，企业应该仔细审核自己的业务特点，从自身内在的价值规律出发，寻找适合本企业的能用互联网技术简化、增效、改进、替代的业务流程，形成自己的商务模式。这方面典型的例子有DELL和HP的竞争，20世纪90年代中期，面对当时的竞争对手IBM、HP、COMPAQ，DELL通过价值链的分析，发现自身优势是向最终用户直销电脑的能力和控制生产成本的能力，制定了一个极佳的业务策略：按订单生产定制电脑，先通过电话直销，再主要转到通过互联网直销。凭这个看似简单的电子商务模式，DELL开始高速发展，给对手造成极大的压力，重压之下IBM、HP、COMPAQ、联想等都曾模仿DELL推过直销模式，但简单的模仿没有取得像DELL一样的成功，最终IBM的PC业务卖给了联想，COMPAQ被HP收购，2003年DELL顺利的登上PC销量世界第一的宝座。收购了COMPAQ的HP一直屈居第二，2002年，HP在分析自身特点后采取新的商务模式---规模化的多元开放商业模式：在PC、服务器、存储业务、打印、IT服务外包各方面做大做强。综合优势带动了PC的销售，HP在电子商务上没有采用直销模式，而是结合渠道销售和利用互联网技术对客户提供服务的模式。2006年10月，HP的PC销量重回世界第一的宝座。DELL在这种形势下，改进了其直销模式，变为直销加传统结合模式，2006年，DELL在美国开了其全球第一家体验店，用户在店中体验产品，再上网订购。
由以上例子可知，无论传统商务模式还是电子商务模式都是在不断变化和调整的。 企业应把握网络经济环境下企业商务模式的真正内涵，构建商务模式框架，界定出模式的关键组成要素，在电
哈佛商学院迈克尔.波特(Michael Porter)教授在1985年出版的《竞争优势》一书中提出价值链的思想，价值链是一种按承担战略业务单位所售产品或服务的设计、采购、技术开发、生产、促销、销售、运输、售后服务及人力资源、财务管理等任务而对企业业务活动进行划分的方法。波特之后的一些研究者扩展了价值链的概念，提出行业价值链的概念，通过了解行业价值链中其他业务单位开展业务的方式，分析单个业务单位之外的价值链，管理者可以找到降低成本、改进产品和重组渠道的新机会，包括应用电子商务的机会。
如果企业要实施电子商务，价值链是从总体上分析企业战略的有效途径，它可以帮助企业深入分析业务单位内部流程和产品生命周期各部分的业务流程。使用价值链会让企业意识到，电子商务是一种业务解决方案，而不是一种为实施而实施的技术。
如今对电子商务模式的研究，多少都和价值链理论相关，即揭示企业如何在网络环境条件下获取利润的本质。
三、电子商务模式的分类体系
下面对目前各个专家及研究团体提出的电子商务模式分类体系作一个总结。
1、 基于价值链整合的分类体系
欧洲学者Paul Timmers于1998年在基于波特的价值链理论的基础上，通过对价值链的分解和重组，并按照创新程度的高低和功能整合能力的水平，将电子商务模式分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、信息中介、信用服务、价值链服务供应商、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商等11 类。见图1所示。(注2)
低 高
创 新 程 度
图1 基于价值链整合的分类体系
2、 基于交易主体的分类体系
现在获得多数人认同的分类方法是把企业和消费者作为交易主体来划分，分别划分出B2B(企业->企业)，B2C(企业->消费者)，C2C(消费者->消费者)，C2B(消费者对企业)等几种电子商务模式。
也有将政府作为交易主体，提出B2G(企业->政府部门)，C2G(消费者->政府部门)等电子商务模式。B2G、C2G是政府的电子商务行为，主要是一个服务的模式，而不主要是以盈利为目的，所以不会对整个电子商务行业产生太大的影响。见图2。
纽约大学Laudon教授等人根据交易主体将电子商务分为B2B和B2C两大类，并分别对两大类电子商务模式进行分类，从B2B中提炼出门户网站、电子商人、中介市场商、内容供应商、交易经纪商、服务供应商、社区服务供应商等七大类，B2C电子商务模式则被概括为市场、电子分销商、B2B服务提供商、匹配商、信息中介商五大类，并对其中一些模式进行了细分。
中国社科院财贸所课题组也进行了自己的研究，对基于B2B 和B2C 模式进行了细致的分类：
B2C：按照为消费者提供的服务内容不同分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7 类。
B2B：分为名录模式、B2B 和B2C 兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7 类。其中中介服务模式又细分为信息中介模式、CA 中介服务、网络服务模式、银行中介服务4 种。
图2 按交易主体分类电子商务模式 (注3)
3、 基于盈利模式的分类
美国圣迭戈大学加里P.施奈德(Gary P.Schneider)副教授根据收入来源将电子商务模式划分为：网上目录盈利模式，数字内容盈利模式，广告支持的盈利模式，广告—收费混合模式，交易费用模式，服务费用模式。
4、 基于控制方的分类
美国麦肯锡管理咨询公司认为基于控制方划分存在三种电子商务模式：销售方控制的商务模式，购买方控制的商务模式和中立的第三方控制的商务模式。销售方控制的商务模式是只提供信息的卖主网站，可通过网络订货的卖主网站;购买方控制的商务模式是通过网络发布采购信息，是采购代理人和采购信息收集者的偏好的模式;中立的第三方控制的商务模式提供特定产业或产品的搜索工具，包括众多卖主的店面在内的企业广场和拍卖场。
这种分类反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易过程中的相对主导地位, 体现了各方对交易的控制程度。
5、 混合分类
美国北卡罗纳州州立大学Michael Rappa教授将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商等9大类，并细分为28类。其中经纪商又可以分为买/ 卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、后中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索代理等11 种; 广告商又可以分为个性化门户网站、专门化门户网站、注意力/刺激性营销、免费模式、廉价商店等5 种。
6、 基于新旧模式差异的分类
美国学者Allan Afuah 和Christopher L.Tucci 博士将电子商务模式分为纯互联网式和混和式两大类，不包含旧的传统的商务模式为纯互联网型式，在某一领域原来已有的模式基础上建立起来的是混合商务模式，包括证券经纪、广告、信息中介、商业、产品生产、社团活动、报刊订阅等。
7、 基于原模式的分类
美国麻省理工学院信息系统研究中心主任Peter Weill 认为, 电子商务的模式从本质上来说都是属于原模式的一种或者是这些原模式的组合。而他所认为的原模式有以下八种: 内容提供者、直接与顾客交易、全面服务提供者、中间商、共享基础设施、价值网整合商、虚拟社区、企业/ 政府一体化。
8、 基于Internet 商务功用的分类
Crystal Dreisbach 和Staff Writer 按照Internet 的商务功用, 将电子商务模式划分为三类: 基于产品销售的商务模式，基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式。
四、主要电子商务模式的分析比较
主要对基于交易主体的分类体系划分的B2B、B2C、C2C这几种模式进行分析比较。
(一)、分析
1、B2B(Business to Business)
B2B模式主要是通过互联网平台汇聚众多的企业商家，进行企业间的产品批发业务，将买方、卖方以及服务于他们的中间商(如金融机构)之间的信息交换和交易行为集成到一起，形成买卖的信息大平台，买家与卖家在平台上选 择交易对象，通过在线电子支付完成交易。B2B从根本上改变企业的计划，生产，销售和运行模式，甚至改变整个产业社会的基本生产方式企业间的电子商务是电子商务三种模式中最值得关注和探讨的，因为它最具有发展的潜力。
2、B2C(Business to Customer)
B2C模式是以Internet为主要手段,由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。由于各种因素的制约，目前以及未来比较长的一段时间内，这种模式的电子商务还只能占比较小的比重。但是，从长远来看，企业对消费者的电子商务将取得快速发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。
3、C2C(Customer to Customer)
C2C模式是一种个人对个人的网上交易行为，目前C2C电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。与传统购物相比，网络购物具有很多优势，但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。如存在信誉度问题、银行卡网上支付问题、网络安全问题、配送问题、网络购物者缺少直接购物体验等问题，随着互联网的快速发展，中国的网络购物市场会越来越大，其潜在的经济效益也无疑是巨大的。
一站式购物模式，是未来网络购物发展的方向，目前，国内的大型连锁超市还没有开展这种电子商务，随着互联网的发展，将会出现越来越多的这种电子商务模式的网上超市。
(二)、用户体验购物模式(USER EXPERIENCE)