工商管理毕业论文范文

  浅谈品牌资产管理
  摘要
  随着国内市场经济体制改革的不断深入,品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产,反映了企业发展的潜力,决定了企业的长期竞争力,如何合理量化品牌的价值,成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性,导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷,方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。
  本文对品牌资产念进行系统的回顾和研究,可以使目前支离破碎的各种品牌资产念更加系统化,使品牌资产的念得以正确理解和深化,并为品牌资产评估提供基础。对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类,规范其使用依据与方法。对比较有代表性的品牌资产评估方法进行介绍和评,并重点研究了市场/顾客影响力评估法。通过对品牌资产管理的研究和对品牌资产的思考--案例分,得出了几点启示。
  关键词:品牌资产;品牌资产管理;品牌资产测量;品牌资产评估
  1 绪论
  1.1 课题研究的背景

  随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值,成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后,众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销念之一。
  “品牌资产”一词在上个世纪80年代初期首先得到美国广告界的广泛使用,上个世纪80年代末期开始受到学术界的重视。此后,品牌资产一度成为市场研究最为热门的主题,并在20世纪90年代达到高峰。国内符国群、范秀成、卢泰宏,赵平等著名学者对该时期的成果进行了整理、运用和发展。符国群(1999)认为品牌资产是附于品牌之上,能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系;于春玲和赵平(2003)认为品牌资产是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”;张传忠(2002)认为品牌资产能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益;黄合水、彭聃龄(2002)从人类认知的角度对品牌资产进行定义,认为品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的。总的来看,我们对国外品牌资产研究的最新进展关注还有待深入。进人21世纪以后,国外对品牌资产的研究并没有减弱。
  Berry(2000)认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的,但是会受到外部品牌沟通的影响。汪福俊、陈怀超(2007)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度构成。卫海英、王贵明(2003)从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向,其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。王海忠等(2006)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四部分构成。
  1.2 课题研究的理论价值
  品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其念的运用比较杂乱。对品牌资产进行深刻的分与总结具有很高的理论价值。
  (1)对品牌资产念进行系统的回顾和研究具有重要的意义,可以使目前支离破碎的各种品牌资产念更加系统化,使品牌资产的念得以正确理解和深化,并为品牌资产评估提供基础;
  (2)对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类,规范其使用依据与方法。
  1.3 课题研究的现实意义
  对品牌资产进行深刻的分与总结不仅具有很高的理论价值,同时也具有很重要的现实意义。
  (1)引发营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对于品牌研究的重视;
  (2)有利于企业估算其产品或服务冠上品牌后所产生的额外收益,增加额外的现金流,降低企业的营销成本,改善企业的经营状况;
  (3)通过本文的描述,国内企业在实行品牌战略和进行品牌资产评估的时候可以有所借鉴,更加清晰地知道自己需要注重的方面。
  2 品牌资产理论的研究
  2.1 品牌资产
  品牌资产(Brand Equity)这一念是个舶来品。因此,在剖品牌资产的念之前,有必要说明其中文译用语以及其英文原意。在国外,除了Brand Equity外,还存在着一个与Brand Equity相近的念———Brand Asset。有人把Brand Equity译为“品牌权益”,却将Brand Asset译为“品牌资产”,但Brand Asset是一个基于会计学的财务念,保留着较强烈的财务意义色彩,将其理解为“品牌财产”似乎更贴切。“品牌财产”(Brand Asset)一词较早使用、含义较窄,在西方有关文献中已越来越为Brand Equity所替代。而国内有学者把Brand Equity译作“品牌权益”(范秀成,2000)也并不贴切,“品牌权益”从字面上看则较强调自我利益为中心,并不符合品牌资产理论的念内涵,没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系,难以用于品牌具体管理。将Brand Equity译为“品牌资产”(不主张“品牌资产”与Brand Asset对应)是较为合适的:
  (1)体现了品牌的财务价值;
  (2)体现了品牌是会成长增值的;
  (3)强调了品牌管理者的责任,有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。
  为了对“品牌资产”有一个更好的理解,首先来了解一下“品牌资产”(Brand Equity)的本义,即字面上的含义。根据韦氏词典,“Equity”被定义为“1.公平,公正;2.资产净值或股东权益;3.在法律上,象征着一种对等的原则”。从这些定义中,我们可以看到Equity两个主要的含义,第一,强调净值或残值;第二,公平。公平很显然并非我们所关心的“Equity”的定义。同样在韦氏词典中,“Brand”则被定义为“1。在盒子、桶等包装外的标志,主要是用来描述产品的名字或内容;2.独特的东西”。因此,“Brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计,“Brand”应该具有独具体操作使用“品牌资产”这一念时,不同的使用者仍然可能有自己的不同理解,从而导致“品牌资产”形成不同的定义。因为品牌本身虽然是有形的,但是它所提供的服务在本质上却是无形的,因此品牌资产仍应归入“无形资产”一类中(Cobb-Walgren,Rube, Donthu1995)。Dyson,Farr和Hollis(1996)在给“品牌资产”定义时曾说:“我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益相联结起来”,他们认为“当市场上交易(买或卖)发生时,这种联结便得以实现”。对这种把“品牌”与“收益”相联结的方式的讨论便形成了品牌资产的种种念模型。归纳起来,品牌资产定义主要存在着三种念模型:财务会计念模型、基于市场的品牌力念模型、以及基于品牌———消费者关系的念模型。
  2.1.1 基于企业从财务角度进行品牌资产的定义
  财务会计念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种念模型认为一个强势品牌是非常有价值的,应该被视为具有巨大价值的可交易资产。英国Interbrand执行董事Paul Stobart是该念模型的典型代表,他曾认为:“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销,而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。”
  这种念模型的产生背景是:公司必须对股东负责,一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值,包括有形资产与无形资产的价值。因此如果不给每一个品牌赋予货币价值,公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值,甚至会导致价值的低估,从而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中,就更需要知道品牌的价值。(Cobb-Walgren, Ruble, Donthu, 1995)。品牌资产的财务会计模型有许多品牌资产的评估方法,可以分为两大类:一类是狭义的完全财务意义方法;另一类是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。现在全世界比较著名的品牌评估机构Interbrand和Financial World以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计念模型基础上。
  由此,品牌资产的财务会计念模型主要可用于以下目的:(1)向企业的投资者或股东提交财务报告,说明企业经营绩效;(2)便于企业资金募集;(3)帮助企业制定并购决策。财务会计念模型把品牌资产货币价值化。迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。但是这一念模型存在着许多不足之处:(1)最大不足是过于关心股东的利益,集中于短期利益,很可能导致公司短期利益最大化,从而牺牲品牌的长期增长;(2)过于简单化和片面化,因为品牌资产的内容十分丰富,绝不是一个简单的财务价值指标所能括的;(3)会计财务念模型对于品牌管理没有任何帮助,它只能提供品牌的一个总体绩效指标,但却没有明确品牌资产的内部运行机制。
  2.1.2 基于市场的品牌力对品牌资产的定义
  基于市场的品牌力念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力,在市场上是可以迅速成长的,从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来(Pitta,Katsanis,1995;Baldinger,1990)。这种念模型认为,财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要,只应是评估品牌价值的第二位的指标,除此之外,更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。正如Aaker (1996)与Keller (1990)所指出的,现在对于一个企业而言,引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多,而且失败的机率也要高,因此品牌延伸已为绝大多数企业所使用。而品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素也向新的产品实现延伸,这些因素包括:品牌名称;消费者对品牌的态度;对现有品牌的忠诚度;现有产品与延伸产品之间的适应性;品牌形象等等(Barwise 1993,Aaker&Keller 1990)。
  基于市场的品牌力念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的,该模型与财务会计念模型最大的不同在于,财务会计念模型着眼于品牌的短期利益,而基于市场的品牌力念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力(Barwise,1993)。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系,并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来(Aaker,Keller,1990;Pitta,Katsanis 1995)。
  Pitta和Katsanis是把品牌资产纯粹作为长期计划工具的主要提倡者,他们在1995年曾经提出了一项《九十年代品牌资产管理计划》,论述了品牌管理人员应该把重心从短期目标转移到长期目标。该计划分为4步:第一步是Brand-Picture,即一个企业首先必须建立一个品牌蓝图,勾勒一个品牌的5年发展战略;第二步是Brand-Persona,企业应该从消费者角度来评估品牌的现状,并发现和识别品牌战略目标(第一步)与品牌发展现状(第二步)之间的差距;第三步是Brand-Life,为了缩小第一步和第二步之间的差距,必须对品牌原有的策略进行调整,制定品牌生存策略;第四步是Brand-Initiative,评估品牌所有的收益。该项计划重点强调了消费者对品牌的态度以及如何制定公司的营销战略以体现消费者的观点。
  2.1.3 基于消费者与品牌资产关系的定义
  基于品牌——消费者关系的念模型尽管也开始注意到消费者与品牌资产的关系,但是该模型主要重心还是在于品牌的长期成长及计划。迄今为止,绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到:如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值),那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了(Cobb-Walgren,Ruble,Donthu 1995)。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller 1993,Blackston 1995)。Pokorny(1995)认为,消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现,消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。
  Keller(1993)和Krishnan(1996)则认为长期顾客忠诚度关键在于让消费者了解品牌,让消费者掌握更多品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行,首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆,品牌形象又可分为态度的和行为的;如果建立一个好的品牌联想,消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者,消费者对品牌的态度就越积极,也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识,品牌管理者就要确定品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。
  Dyson,Farr与Hollis也提出了一个Brand-Dynamics Pyramid模型,他们认为,首先,一个品牌必须拥有提示前知名度;其次,必须建立与消费者需求的联系,能够满足消费者的某种核心需要;第三,品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求;第四,品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势,与竞争对手相区别。在最后一个阶段,品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结。只有知道品牌处于金字塔的哪一位置,品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。Aaker在综合前人的基础上,又提炼出品牌资产的“五星”念模型,即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌专有资产5部分所组成。这一基于品牌消费者关系的品牌资产念模型把品牌资产的组成模块化,有利于品牌资产的管理。
  2.1.4 品牌资产念在我国的使用以及出现的问题
  品牌资产的念影响到我国是在90年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动,以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴Financial World公司方法,从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》,都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。然而品牌资产的念引入我国后,由于对该念缺乏一个全面系统的了解,在使用过程中更是出现了种种混乱与问题。具体表现在:(1)品牌资产评估方法的不统一。由于对于品牌资产念理解的不统一,在我国目前还没有形成一种权威的具有中国特色的品估方法。(2)使用品牌资产念的动机复杂。品牌资产念的诞生主要是为了便于企业更好地了解企业品牌的价值和更好地管理品牌。然而中国企业使用品牌资产的动机却十分复杂,而且更糟糕的是,有些企业或品牌资产评估公司为利益所驱动,所发布的品牌资产评估报告具有较强烈的商业色彩,缺乏其应有的中立性和客观性。而这种非中立或客观的评估甚至会激化企业之间的矛盾,并最终导致对品牌资产评估的反感。(3)短期利益导向。现在中国许多国内企业对于品牌资产念的使用都仅仅着眼于品牌财务价值的评估或者只关心品牌的知名度,但很少企业把品牌资产的念真正用于品牌与消费者关系的管理,着眼于品牌价值的长期增长。中国品牌资产念使用过程中所出现的以上种种问题的根源是品牌资产念的不统一。
  2.2 品牌资产维度的研究
  相关学者在对品牌资产的念进行界定的同时,对品牌资产维度也进行了界定。主要学者及其相关模型有:Aaker的模型(1991)认为品牌资产的维度是由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成。Keller(1996)强调品牌资产有两个维度:品牌知识和品牌反应。品牌知识包括了品牌认同和品牌的回想率;品牌反应是顾客对品牌的感知,这种感知由顾客记忆中的联想来反映。Srivasta。和Shixker认为品牌资产包括品牌力量和品牌价值两个维度。品牌力量是指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为,它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势;品牌价值是指借助战略和战术性行动提升品牌力量的管理能力的财务结果,从而提供更多的当前和未来利润并降低风险。Berry(2000)认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的,但是会受到外部品牌沟通的影响。汪福俊、陈怀超(2007)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度构成。卫海英、王贵明(2003)从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向,其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。王海忠等(2006)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成。
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