工商管理毕业论文2015

  【摘要】:

  现在企业正在进入“同质竞争”的时代。市场正面临着各家产品质量、价格相当这样一种现象。在这种情况下,做足市场功夫,在营销组合各要素上不断变化已成为竞争优势的重要来源。产品从出厂到进入终端用户,这个过程有着极其复杂的理论、技术和方法。毫无疑问,生产厂商总是希望在消费市场上获得最大的销售成绩而付出最小成本。营销渠道正是联结生产厂商与消费者之间的桥梁。因此,如何构筑、组织渠道系统,如何使商品在最短时间内以最适宜的方式进入终端用户,在市场竞争的今天已成为企业面临的重大挑战之一。

  本文首先概述了营销渠道的相关概念,然后对企业营销渠道的设计进行了研究,企业营销渠道设计的程序主要包括分析当前的环境和面临的挑战、制定近期的渠道对策、设计“理想”的渠道系统、限制条件分析、选定渠道战略方案五个步骤。接下来对TCL公司手机营销渠道策略进行了实证分析,最后探讨了企业营销渠道决策应注意的问题,这些问题包括:多层次渠道向扁平渠道转变、交易型关系向伙伴型关系转变、企业营销渠道的重心下沉以及企业营销渠道的激励问题等。

  ……

  【关键词】:市场营销、渠道策略、手机市场

  【提纲】:

  一、营销渠道的相关概念

  (一)营销渠道的定义

  营销渠道是指产品从生产企业向用户或消费者转移所经过的路线。

  (二)营销渠道结构的分类

  渠道的结构主要包括三大要素,渠道的层级结构(长度)、宽度结构、类型结构(广度)。

  (三)营销渠道的功能

  渠道在产品营销过程中所起的作用是为企业执行了产品的流通工作,把商品从制造商送达消费者,它弥补了产品、服务和使用者之间的缺口。其功能通常包括销售、购买、运输、储存、融资、标准化、风险承担和市场信息处理。

  二、企业营销渠道开通战略的设计研究

  (一)企业渠道开通战略的影响因素

  影响渠道开通战略的主要因素有以下几点:产品特性、市场特性、企业实力、分销商的实力、消费者的选择、环境变化等。

  (二)企业渠道开通战略设计的程序

  该程序主要包括分析当前的环境和面临的挑战、制定近期的渠道对策、设计“理想”的渠道系统、限制条件与鸿沟分析、选定渠道战略方案。

  (三)企业营销渠道成员的选择

  企业选择渠道成员需要经历以下三个阶段:获得潜在渠道成员名单,了解评估潜在渠道成员,谈判并确认渠道成员。

  三、TCL公司手机营销渠道策略的分析

  (一)TCL公司手机营销渠道的目标

  (二)TCL公司手机营销渠道的设计与选择

  (三)TCL公司手机营销渠道成员的选择和管理

  (四)TCL公司手机营销渠道的评价

  四、企业营销渠道决策应注意的问题

  (一)多层次渠道向扁平渠道转变

  (二)交易型关系向伙伴型关系转变

  (三)由传统模式向信息化模式转变

  【正文】:

  在今天的市场上,由于同行业企业的相互模仿,产品、价格、促销都趋于同质化,可以说都已发挥到了极至,变得没有竞争优势了。在此情况下,具有长期决策特点的渠道竞争就成为各企业营销竞争的焦点和核心。渠道战略是一个长期战略,必须借以时日才能真正建立起一个分销体系。因此,渠道战略具有隐蔽性,从建立初期至最后显山露水,很难被竞争对手觉察。所以分销可以提供更多更持续的优势。正因为由于产品、价格、促销越来越同质化,近年来,企业对营销渠道的争夺更是不遗余力。营销渠道可以提高运行效率,可以使产品更广泛、更快捷地转移到用户手中。营销渠道是企业市场营销活动的重要组成部分,企业的竞争优势不仅体现在技术上的领先,更重要的是强大的市场营销渠道能力。本文主要对此问题进行了研究。

  一、营销渠道的含义和作用

  (一)营销渠道的含义

  市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(注1)在现代市场经济条件下,生产者与消费者之间在实践、地点、数量、品种等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品只有通过一定的市场营销渠道才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给消费者,实现企业的市场营销目标。

  营销渠道也称为销售通路、营销渠道或营销网络。是现代企业营销活动中最为关键的因素之一。一般而言,营销渠道是指产品从生产企业向用户或消费者转移所经过的路线。(注2)营销渠道的直接目的就是为了接触到目标市场,而为了达到这个目的,可以通过三种营销渠道。一是通过信息传播发送信息,从买主那里获取信息。二是营销商通过营销渠道向购买者和使用者展现、传递有形的产品或服务。三是营销商可通过营销渠道与潜在的用户打交道。

  营销渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指在营销渠道中不包含分销商,所有的营销职能都是由制造商或服务企业独自来承担,又被称为直销。间接营销渠道包含一种或数种中间商,由中间商和制造商或服务企业共同分担营销职责。与直销相比,能提高营销效率,降低营销成本,排挤竞争对手,降低风险。

  (二)营销渠道结构的分类

  营销渠道的结构会随着商品的特点、渠道成员的多少、渠道的长短等因素的不同而发生变化。渠道的结构主要包括三大要素,渠道的长度结构、宽度结构、广度结构。

  1、渠道的长度结构

  渠道的长度是指渠道层级的数量,即产品在渠道的流通过程中要经过多少层级的分销,有多少层次的中间商参与销售的全过程,可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。

  2、渠道的宽度结构

  根据渠道每一层级使用同类型中间商多少,可以划分渠道宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品,则这种渠道称之为宽渠道;反之则为窄渠道。渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质,市场特征和企业分销战略的影响,渠道的宽度结构大致可以分为以下三种类型:高宽度营销渠道、中宽度营销渠道、独家营销渠道

  4、渠道的广度结构

  渠道的广度是指采用几条不同的渠道类型,即产品在分销过程中,根据市场密度不同而设置直营制或不同层次的分销制;根据渠道末端零售商的购买数量,采取不同的渠道环节送达,如对大客户通过直销方式,而小客户能过不同二批发环节等的方式。

  (三)营销渠道的作用

  渠道在产品营销过程中所起的作用是为企业执行了产品的流通工作,把商品从制造商送达消费者,它弥补了产品、服务和使用者之间的缺口。具体而言,营销渠道的作用主要包括以下几个方面:

  1、产品的整理与分类。由于制造商只生产有限类别的产品,而每一类产品的生产数量很大,但是消费者则需要多种多样的产品,而每一类又不需要太多,这就导致了企业的生产状况与消费者的需求之间的矛盾。但是通过发挥渠道分销商对产品的整理与分类作用就可以有效的解决这一矛盾。

  2、产品分销

  制造商通过分销商对其产品进行销售,往往可以接触到成千上万的最终消费者,这就使制造商、批发商、零售商和消费者都减少了时间和经济上的耗费。同时,渠道的广泛分销也使得大批量运输成为可能。由于销售成本的降低,企业能将其产品在更多的市场上销售,而这增加的销售完全是因为大批量运输而引导起的成本降低,可能使企业及渠道盈利。

  3、信息的收集与传递

  在产品的流通过程中,渠道成员发现,收集重要的信息,并将它们反馈给制造商、批发商和零售商对于制造商而言是一个极其重要的信息来源。

  4、渠道的资金流动作用

  渠道的另一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。它使制造商在资金上的压力大大缓解,协助制造商完成产品的全部营销过程。

  二、企业营销渠道的设计

  (一)影响企业营销渠道设计的因素

  影响渠道开通战略的主要因素有以下几点:产品特性、市场特性、企业实力、环境变化等。

  1、产品特性因素

  产品特性因素主要包括技术性与售后服务、产品数量、产品市场生命周期等内容。对具有较高技术含量或需要在售后经常进行服务与保养的产品,宜采用短渠道;对生产数量较大的产品,宜采用环节较少,密集性的间接渠道;产品处在生产生命周期的不同阶段,所采用的渠道结构是各不相同的。如在成长期,需要开拓渠道,发展多元化;而在成熟期的末期,则要压缩渠道。

  2、市场特性因素

  市场特性因素主要包括市场的地区性、消费者的购买习惯、产品的季节性、进货量大小等内容。目标市场聚集的地区,渠道可适当短些。一般地区的通路则采用传统性的渠道形式,即经过批发商和零售商进行销售;消费者的购买习惯,如最易接受的价格,购买地点的偏好,对服务的要求等,都直接影响渠道的设计;具有季节性的产品宜采用较短的渠道。如果要充分发挥分销商的作用,在销售季节来临之前铺货,则渠道需较长竞争性产品同类产品一般宜采用相同的渠道形式,以迅速占领市场;如果一次的进货量较大,可以考虑直接供货,则渠道较短;而一次进货量较少,就要多次批售,则渠道会较长。但应视产品的具体特性而定。

  3、企业实力因素

  企业实力因素主要包括企业的产品组合状况、企业的品牌、财务能力和经营管理能力等内容。若企业的产品种类多、规格品种全,可以直接给各零售商,即采用较短而宽的渠道;反之,若产品的种类、规格品种较少,则可以通过批发商和许多零售商大量分销,转卖给最终消费者,即采用较长而宽的渠道。若企业的产品质量好,品牌形象佳,资金雄厚,并具有经营管理销售业务的经验和能力,则企业可随心所欲地挑选最合用的渠道及成员,甚至建立自己的销售力量直接推销产品即采用较短而窄的渠道形式。反之,只能通过若干分销商推销其产品,即采用较长而宽的渠道形式。

  4、环境变化因素

  环境变化因素主要包括经济环境、竞争环境等内容。经济环境指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平,他包括经济制度的效率与生产率,与之相联系的概念可以具体到人口分布、深度分销、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等。经济环境对渠道的结构有重大影响。竞争环境指其他企业对某渠道及其成员施加的经济压力,即使该渠道的成员面临被夺去市场的压力,竞争会影响渠道行为,任何一个渠道成员在面临竞争时都有两种基本选择:一是和竞争对手进行一样的业务活动,但必须比竞争对手做得更好;二是进行与竞争对手不同的业务行为以出奇制胜。

  (二)企业营销渠道设计的程序

  企业营销渠道设计的程序主要包括分析当前的环境和面临的挑战、制定近期的渠道对策、设计“理想”的渠道系统、限制条件分析、选定渠道战略方案五个步骤,如图1所示。

  图1 企业营销渠道设计的程序

  1、分析当前的环境和面临的挑战

  这一部分主要是对目前营销渠道的状况、覆盖的市场范围及其对公司的成效、面临的挑战,有一个清晰的认识和准确的把握。

  (1)审视公司的渠道现状。通过对公司过去和现在的渠道分析,了解公司以前进入市场的步骤;各步骤之间的逻辑关系及后勤、销售职能,公司与外部组织之间的职能分工;现有渠道系统的经济性(成本、折扣、收益、边际利润)。

  (2)了解目前的分销系统。即了解外界环境对公司渠道决策的影响。宏观经济技术环境和消费者行为等环境要素对营销渠道结构有重要影响。一般地说,渠道环境越复杂、越不稳定,客观上就越要求对渠道成员进行有效控制,而同时也要求渠道更具有弹性,以适应迅速变化的市场。这种高弹性和高控制是相矛盾的。设计者必须根据对环境要素和行业发展状况的分析,考虑不同的备选渠道方案。

  (3)调研渠道信息。对公司及竞争者的渠道环节、重要相关群体和渠道有关人员进行调查分析,获取现行渠道运作情况、存在问题及改进意见等方面的第一手资料。

  (4)分析竞争者渠道。分析主要竞争者如何维持自己的地位,如何运用营销策略刺激需求,如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料,以便了解主要竞争威胁及直接挑战竞争对手所应采取的大致策略。

  2、制定近期的渠道对策

  在这一阶段,设计者应根据前面调研分析结果,把握渠道战略可能做出某些调整的机会,进行短期“快速反应”式调整。

  (1)评估渠道的近期机会。根据前面所获得的资料,进一步分析环境变化,特别是竞争者的渠道策略变化带来的机会。如果发现公司的渠道策略执行中有明显错误或竞争渠道有显而易见的弱点,就应当果断采取对策,以免错失良机。

  (2)制定近期进攻计划。这是一个将焦点放在短期策略上的计划,即“快速反应”计划。这种计划通常是对原渠道策略的适时、局部调整。

  3、设计“理想”的渠道系统

  该部分要求设计人员“忘掉”以前已有的分销系统,摒弃惯性思维,一切从零开始进行全新渠道的设计。

  (1)最终用户需求定性分析。这一步的关键是了解在服务输出过程中,最终用户想要什么。一般要考察四个因素,即购买数量(购买潜力价值外,最终消费者希望购买多个还是一个单元的产品)、分销网点(最终用户是否要求就近购买,是否需要信息、技术支持,能否接受远程服务等)、运输和等待时间(最终用户关心的是运输时间还是运输安全性)、产品多样化或专业化(最终消费者愿意选择综合性商店还是专业性商店)。

  (2)最终用户需求定量分析。在了解消费者(用户)需要何种服务产出的基础上,本步骤将进一步了解这些服务产出(如地点便利性、低价、产品多样性、专家指导等)对用户的重要程度,并比较分析这些特定要求对不同细分市场的重要性。作这种分析有大量调研方法可供使用,如相关分析法、混合模型或及时总量模型等。

  (3)设计“理想”的渠道系统。这是关键的一步。目标是建立能最好地满足最终用户需求的“理想”营销渠道模型。这里的关键,是要解决渠道功能即营销流程的设计,怎样才能以最低成本来有效传递服务产出。分销流程是渠道成员行使的系列职能,是推动服务产出传递给最终用户的能源。完成每一流程都会带来其相关成本。

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