题目：微博舆情问题与治理研究
摘要：微博舆情治理是网络舆情治理中的难点之一。之所以说微博舆情治理有一定难度，是因为在微博舆情治理中存在一系列困境，包括微博舆情本身的困境、微博舆情治理的逻辑困境(含微博舆情治理的政府逻辑困境、微博运营商逻辑困境、企业用户逻辑困境和个人用户逻辑困境)和微博舆情治理的实践困境(含微博舆情治理的制度困境、组织困境、机制困境和技术困境)。
关键词：微博舆情;治理;困境
通过对中国学术文献网络出版总库近几年涉及微博舆情的96篇主要论文进行梳理，发现其中涉及微博舆情生产或生成的有3篇;涉及微博舆情演化或演变的有6 篇;涉及微博舆情的传播(或传播特征或特性、传播路径)8篇;涉及微博舆情影响的有6篇;涉及微博舆情应对(或引导、对策、治理或管理、处置)的有43 篇;涉及微博舆情监测或预警等数据分析处理系统(或技术、方法或模型)的有23篇;涉及微搏舆情其他方面的有7篇。笔者非常理解这些作者对微博舆情的重视并且敬佩其想要迫切解决微博舆情现实问题的努力(涉及微博舆情应对等的论文有43篇，涉及微博舆情监测或预警等数据分析处理系统等的论文有23篇，两者合起来占整个微博舆情主要论文的68%还要多)。不过经过进一步的研读梳理发现，可能是诸位急于寻求解决问题的对策或技术方法，反倒忽视了一个重要的前提问题——即微博舆情治理的困境，特别是从宏观和微观方面全面分析微博舆情治理的困境。只有解决了这个问题，在寻求解决微博舆情的对策或技术方法问题时才不至于无的放矢。
一、微博舆情本身的困境
微博舆情是在微博平台上或主要通过微博平台传播和表达的公众对社会生活中各种问题和事件特别是热点问题、事件的公开意见、态度和情绪的总和。2010年随着微博狂飙突进式的发展，中国网民爆料的首选媒体更多地转向微博。 “论坛、博客在事件曝光方面的功能明显弱化，舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占22%，2010年的大事件中几乎都有微博在发生着作用。”于禄娟等认为“微博舆情是一把双刃剑。它在有效推动突发事件快速解决的同时，也存在着负面影响，如微博谣言直接引发公共突发事件，放大谣言或传播负面信息使公共突发事件迅速蔓延等，这无疑对政府的微博舆情处置提出了全新考验。”
刘乙坐在指出微博的两项“原罪”，即“信息爆炸”使有价值的信息被淹没和“简单”而带来的误读误传滋生谣言以及五项“本罪”即埋没理性思考，退化思维能力，动摇价值取向，扰乱网络舆情，破坏社会和谐，同时指出“微博环境营造出了一个畸形的、失衡的网络舆情，并使用户错误地认为这种偏激的、片面的观点便是真实社会的民心所向，进而将得出一系列既错误又可怕的推论。
如果不能及时认清本质，及时监测引导，必将扰乱真实社会的社会舆情，极大地破坏社会和谐。”王长宁等肯定微博在使用户及时获取信息、高互动、及时表达和回应从而充分保障其话语权的同时，明确指出“微博中存在的大量虚假失真言论和信息，使微博乱序化、暴力化倾向明显，影响网民对现实世界的理性判断，对正常社会秩序带来冲击。”持有以上类似观点的不乏其人，可以说已是一种共识，也即不管是从微博舆情造成影响的客观实际情况出发，还是从许多专家学者经过研究对微博舆情的主观认知方面来看，都使人们认识到微博舆情的无序发展正在或将会给国家、社会或公民个人造成诸多方面的危害。
二、微博舆情治理中的逻辑困境
(一)徼博舆情治理中的政府逻辑困境
微博舆情的产生建立在互联网和数字技术进步的基础之上，微博成为依附互联网、数字技术等的公共空间平台，它为社会公众的参与权与表达权的实现提供了一种有力的技术保障。然而这种公共空间的存在以及由此而产生的微博舆情的治理，给世界各国的各级政府部门包括中国的各级政府部门带来了巨大和崭新的挑战。当政府部门面临微博舆情治理的时候，是“堵”是“疏”还是“疏”“堵”结合常常成为一个难题。而某些部门出于地方、部门利益或短期政绩的考虑，往往在微博舆情治理中以“堵”为主，从而为社会的长治久安埋下了更大的隐患。这种隐患在某些主客观因素的激发下一旦再度显现，将爆发出惊人的破坏力，对此有识之士应充分重视。
那么导致这种更大的隐患的深层原因何在呢?主要在于政府在网络舆情治理中的逻辑。“现行网络舆情的政府治理模式却顽强地延续了革命传统下的对抗逻辑和现行体制下的维稳逻辑。然而，喧嚣尘上的网络舆情实质上不过是中国社会转型关键时期‘社会一经济一技术’结构发生重大变革的‘晴雨表’，试图通过传统方式完成对网络公共空间的统合只能与社会需求南辕北辙。而对工具理性的过分依赖终究难以消解网络舆情背后民众心理的‘焦虑’和官民关系的紧张。消解网络舆情治理困境的根本途径有赖于政府逻辑的转换和开放性公共空间的营造。”微博舆情治理是整个网络舆情治理的一个有机重要组成部分，事实上政府部门在微博舆情治理上也亟须从某种程度上突破原有的一种惯性的对抗逻辑和现行体制下的维稳逻辑，以高屋建瓴的姿态和勇气重建一种“疏”“堵”结合以“疏”为主的逻辑，从而在思想根源上破除对原有路径的依赖。
(二)微博舆情治理中的微博运营商逻辑困境
从中国的实际情况来看，中国目前较有影响力的几大微博运营商如新浪微博、搜狐微博、腾讯微博和网易微博等，经营性质都属于商业网站，是企业性质的，其运营模式完全是企业的运营模式。作为微观经营主体的企业，从经营管理中获取经济利润是其生存和发展的本质需求，本来无可厚非。为此，微博运营商希望自己的微博用户越多越好，就像四大传统大众传播媒介报纸、杂志、广播和电视一样，都希望拥有更多的受众，即使微博用户有时会对其他组织或个人在某些方面造成一定的负面影响，只要对微博运营商的利益不造成损害，微博运营商并不愿作过多的干涉。
另一方面，这些微博运营商提供的微博信息发布平台从性质上同时又属于媒介。作为社会公器的媒介必须承担起自己作为媒介的社会责任，对其微博用户的行为进行适当的规范和监督也就成了微博运营商义不容辞的一份责任。就像许多传统大众媒体一样，在社会主义市场经济的大潮中，在社会转型期的大背景下，微博运营商也陷入经济利益和社会责任权衡的逻辑困境之中，如果没有外部的强制力量，作为微观经营主体的微博运营商很难在这种“义”与“利”的纠缠当中作出明智的选择。其实微博运营商的这种逻辑困境从本质上来看也是中国诸多的新闻媒体面临的逻辑困境。中国新闻事业中提到新闻媒体时对其经营管理有一种说法是“事业性质，企业管理”，而对许多微博运营商来说则面临一种现实的尴尬局面，即他们是企业性质，但是却要接受在某种程度上类似传统的新闻媒体事业单位这样的管理。
(三)微博舆情治理中的微博企业用户逻辑困境
微博企业用户作为明确清晰的微观经营主体，营利是其合理正当的诉求，他们关注更多的不是整个国家、社会或其他社会公众的利益，而是本企业的利益，主要包括自身有形的经济利益和无形的经济利益(如企业形象、品牌形象、产品形象等)。与微博运营商比较起来，他们卸掉了微博运营商要承担的沉重的社会责任，好像可以更加轻松。但事实上，微博舆情治理中微博企业用户也有他们的逻辑困境。
在市场营销的发展历程中，企业的市场营销观念也在随着市场问题和市场情况的发展而发展，一般认为在此过程中依次出现了生产导向观念、产品导向观念、推销导向观念、市场营销导向观念和社会营销导向观念。作为20世纪70年代提出的社会营销观念，是对市场营销观念的重要补充和完善，其基本内容是企业提供的产品不仅要符合顾客的需要和欲望，而且要符合顾客和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，强调要将企业利益、顾客利益、社会利益三个方面统一起来。
微博企业用户在现实中涉及微博舆情治理时，就需要同时兼顾企业利益、顾客利益和社会利益，而不能陷于只贪图一己企业私利的困境。但是微博企业用户在面临现实经济利益与顾客利益、社会利益冲突时，要真正能三者兼顾绝对不是一件轻松的事，甚至要适当牺牲企业的暂时短期利益来成全顾客利益和社会利益，从而肩负起微博企业用户在微博舆情治理中的社会责任。
(四)微博舆情治理中的微博个人用户逻辑困境
随着互联网科技、数字科技的日新月异的发展，中国网民人数迅速增长：
“截至2013年9月底，中国网民数量达到6.04亿，互联网普及率达到45%，超过世界平均水平;移动互联网用户达8.28亿，3C用户达2.5亿，互联网已经覆盖到中国所有县级以上城市和超过99%的乡镇，86.7%的行政村开通了宽带。”与此相对应的是微博用户也大幅度增加， “新华网北京2月20日专电(记者周文林)新浪20日发布了其微博用户的最新数据，截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长 74%。日活跃用户数达到4620万，微博用户数与活跃用户数保持稳定增长。”微博个人用户数量也在随之迅猛增长。
微博传播速度的即时性，微博传播内容的自主性，微博传播方式的互动性特点，使微博平台成为行使个人在国家事务和社会事务方面参与权和表达权的一个重要途径，极大地方便了公民与国家、社会和他人交流和沟通。但是这种便利性存在着一定的隐患，即由于这种便利而带来的对于国家、社会和其他组织或个人的伤害。如何在自由地行使自己的知情权、参与权和表达权等同时不把自己置身于法律法规道德之外这也正是微博个人用户的逻辑困境所在。作为使用互联网的微博个人用户并没有不同于其他一般公民的豁免权，他同样要受到法律法规的约束，互联网这个虚拟世界的存在并不等于一个微博用户从此可以完全自由白在地肆意妄为而对自己的行为不负任何责任。行使自身的自由必须以不侵犯他人合法正当的自由和权利为前提。这在很大程度上对个人微博用户的媒介素养提出了较高的要求。
三、微博舆情治理中的实践困境
微博舆情治理需要一整套切实行之有效的实践手段作为支撑，那么在这方面中国目前微博舆情治理中存在哪些实践困境呢?
(一)微博舆情治理的制度困境
正像中国的反腐败一样，也许在特定的某个时期网民的举报或投诉能起到一定的作用，但这毕竟不是一种制度化的有保障的可长期使用的方法。中国微博舆情治理方面存在制度上的困境。这里的“制度”是泛指的，指与微博舆情治理有关的法律、法规、制度、规章、办法和政策等的总称。显然，中国在微博舆情治理的“制度” 方面问题不少，其中没有足够的微博舆情治理的“制度”从而不能真正做到“有法可依”，另外，在微博舆情治理“制度”细化、可操作化上面也需要下更多的功夫，那种临时性的通知或文件式的治理只能是治标不治本，且经常伴随着对相关治理部门的权威与信用度的极大贬损，而这种权威与信用度的贬损要得到恢复却不是一朝一夕所能做到，甚至在某种程度上这种贬损是不可修复的，造成的负面影响之大可想而知。这些不得不引起人们的警惕和反思。
(二)微博舆情治理的组织困境
由于微博舆情的发展速度，远远超出了人们的预料，在短暂的三四年时间里，微博舆情造成的影响让人们应接不暇，而目前作为网络舆情以至于具体到微博舆情治理的组织，在好多地方还是付之阙如，在面临微博舆隋事件的应对，特别是微博舆情危机事件的应对时往往是临时抽调人员，临时拼凑应对小组，致使对微博舆情事件处理方面效率不高、效果不佳的情况时有发生，而对于其后面隐藏的微博舆情治理组织的缺失却很少有人问津，这里面的原因可能有多方面，但一个不争的事实是微博舆情治理组织的建立需要人力、财力和物力上的支持，有许多地方和许多单位或部门不愿为此付出，另外，建立一个什么样的微博舆情治理组织、怎样来建设和这个组织中应该配备怎样的工作人员也是缺乏现成的经验，需要在实践中摸索。
(三)微博舆情治理的机制困境
微博舆情治理除了有宏观的“制度”和具体执行的治理组织机构之外，必须要有保障具体执行的微博舆情治理运行机制，这种机制能够在外部条件发生不确定变化时，能自动地迅速地作出反应，对原定的策略和措施进行调整，从而实现优化目标。而目前这种微博舆情治理的运行机制也尚未形成成熟的模式，基本上处于临时决策阶段，也就是说基本上是临时决定某次微博舆情事件的处理由哪些部门的哪些人来参与，工作的临时流程，工作的责任或义务，舆情研判、协调、处置，舆情上报和转告。这种临时抓差的做法很大程度上影响着微博舆情治理的效率和效果。
(四)微博舆情治理的技术困境
由于微博本身是新生事物，对它的深入了解和把握需要假以时日，而对于微博舆情治理来说，更是一项崭新而富有巨大挑战性的系统工程。在微博舆情酝酿、发生、发展、成熟和衰退等阶段，涉及海量的微博信息需要处理，“工欲善其事，必先利其器。”除了微博舆情治理制度方面、组织方面和运行机制方面的支撑，还需要现代化的微博舆情治理的技术手段和技术操作人员，这是微博舆情治理无法绕过的一道坎，而目前不管是微博舆情治理的技术手段和技术操作人员都离实际需求有一定的差距，需要进一步完善和培养。