互联网广告调查报告

　　通过互联网做广告是一种重要的宣传手段，本文将介绍互联网广告调查报告。

　　互联网广告调查报告：

　　国海证券 胡婷婷 陈文峰

　　一 政策环境分析

　　(一) 监管机构和监管体制

　　本公司属于互联网信息服务行业，受政府有关部门监督管理和行业协会自律监管。本行业的具体主管机构和主要监管体制如下：

　　1、工业和信息化部

　　中华人民共和国工业和信息化部、以及各省、自治区、直辖市设立的通信管理局是互联网信息服务行业的行政主管部门。工业和信息化部主要负责制定互联网信息服务行业的产业政策、产业标准、产业规划，对行业的发展进行宏观调控，总体把握互联网信息服务内容;各地通信管理局对互联网信息服务业务实施政府监督管理职能。

　　2、国家工商管理总局

　　国家工商行政管理总局设有广告监督管理司，主要拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施;拟订广告监督管理的具体措施、办法;组织、指导监督管理广告活动;组织监测各类媒介广告发布情况;查处虚假广告等违法行为;指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

　　3、中国互联网协会

　　中国互联网协会成立于2001年5月，是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿结成的全国性的非营利社会组织。中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织，主要作用是组织制定行业规定，维护行业整体利益，实现行业自律;协调行业与政府主管部门的交流与沟通;提高我国互联网技术的应用水平和服务质量，保障国家利益和用户利益;普及网络知识，引导用户健康上网;参与国际交流和有关技术标准的研究;促进我国互联网产业的发展，发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。

　　4、中国广告协会

　　中国广告协会是国家工商行政管理总局的直属事业单位，由国家相关部委直接领导， 是中国广告界的行业组织，由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成。其主基本职能是抓自律、促发展，指导、协调、服务、监督，主要职责为制定行业自律规定，规范经营行为，促进广告市场健康有效发展，扶植优势企业发展，促进产业结构的优化调整。

　　5、中国商业广告协会

　　中国商务广告协会职能任务为围绕商务部的工作，团结引导全国商务广告界，在提高素质，加强自律的基础上，不断提升商务广告对我国内外经济贸易的服务功能。其组织了一批实力相对较强，信誉好，服务水平高的本土广告公司，并吸收一批在国内较为成功的合资广告公司，共同组成了一个具有中国特色的广告高端组织——中国4A。为这些公司相互学习，相互交流，共同提高，共同发展，尽快形成一批具有较强的综合实力和创新能力，信誉好，服务水平高的品牌广告公司，提供了一个理想的平台。根据商务部的安排，依据自身优势，组织广告界和企业界联手，共同打造中国自主品牌，提高自主品牌的竞争力。在为品牌建设服务的同时，促进广告业自身的发展。

　　(二) 主要产业政策

　　为了促进互联网广告行业的发展，国家各级部门先后出台了多项鼓励、支持行业发展的产业政策。主要的产业政策包括：

　　1、国家发改委在2013年修订的《产业结构调整指导目录(2011年本)》中，将“科技信息服务”中的“行业(企业)管理和信息化解决方案开发、基于网络的软件服务平台、软件开发和测试服务、信息系统集成、咨询、运营维护和数据挖掘等服务业务”确定为鼓励类产业。

　　2、2012年4月11日，国家工商行政管理总局印发了《关于推进广告战略实施的意见》，“鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用新设备、新技术、新材料、新媒体的水平。促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用。鼓励环保型、节能型广告材料的推广使用。支持广告业专用硬件和软件的研发，促进广告业优化升级。”

　　3、国家工商总局于2010年3月出台的《关于深入贯彻落实科学发展观积极促进经济发展方式加快转变的若干意见》指出，“支持和引导互联网、移动网、楼宇视频等新兴媒体发挥自身优势，开发新的广告发布形式，提升广告策划、创意、制作水平，拓展广告产业新的增长点。”

　　4、2008年4月国家工商行政管理总局和国家发展改革委员会在《关于促进广告业发展的指导意见》中提出，“支持互联网、楼宇视频等新兴广告媒介健康有序发展，使其成为广告业的增长点。”

　　(三) 主要法律法规

　　1、 《中华人民共和国广告法》

　　中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过，自1995年2月1日起施行。2015年4月24日，十二届全国人大常委会表决通过新修订的广告法。将于2015年9月1日起施行。为规范广告活动,促进广告业的健康发展,保护消费者的合法权益,维护社会 经济秩序,发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用,制定本法。

　　2、《中国移动互联网广告标准》

　　我国首部《移动互联网广告标准》正式发布，并将于2015年3月15日正式执行。

　　该标准由中国广告协会的互动网络委员会具体主持，腾讯、华扬联众、秒针、聚胜万合、百度、新浪、网易、优土、爱奇艺、京东、尼尔森、安沃等主流互联网企业、品牌广告主和网络广告公司及第三方监测技术公司参与起草。

　　该标准由《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》三部分构成。对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。

　　标准以移动互联网广告为基础，覆盖了部分PC 系统和数字视频、APP 系统。在研制过程中，不仅考虑了实际市场的需要，还广泛参阅了大量相关国际标准，与IAB、I-COM 等国际互联网广告标准机构始终保持信息互通，确保了在我国市场的实用性和国际引领价值。

　　3、 《中华人民共和国电信条例》

　　国家对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。经营电信业务，必须依照本条例的规定取得国务院信息产业主管部门或者省、自治区、直辖市电信管理机构颁发的电信业务经营许可证。电信业务分为基础电信业务和增值电信业务，经营增值电信业务，须取得《增值电信业务经营许可证》。经营增值电信业务，业务覆盖范围在两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信息产业主管部门审查批准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》;业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖市行政区域内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业务经营许可证》。运用新技术试办《电信业务分类目录》未列出的新型电信业务的，应当向省、自治区、直辖市电信管理机构备案。

　　4、《互联网信息服务管理办法》

　　2000 年9月25日国务院颁布了《互联网信息服务管理办法》，中国互联网内容管理的基本法，主要规范互联网信息服务相关主体和行为。国家对经营性互联网信息服务实行许可制度。从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务，依照法律、行政法规以及国家有关规定须经有关主管部门审核同意的，在申请经营许可或者履行备案手续前，应当依法经有关主管部门审核同意。从事经营性互联网信息服务，应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者国务院信息产业主管部门申请办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。从事互联网信息服务，拟开办电子公告服务的，应当在申请经营性互联网信息服务许可或者办理非经营性互联网信息服务备案时，按照国家有关规定提出专项申请或者专项备案。互联网信息服务提供者应当按照经许可或者备案的项目提供服务，不得超出经许可或者备案的项目提供服务。

　　5、 《广告管理条例》

　　条例于1987年10月26日国务院颁发，自1987年12月1日起施行《广告管理条例》，1982年2月6日国务院发布的《广告管理暂行条例》同时废止。为加强广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告媒介为社会主义建设服务，制定本条例。《广告管理条例》由国家工商行政管理局负责解释;施行细则由国家工商行政管理局制定。

　　6、《中国广告行业自律规则》

　　广告自律规则(含守则，下同)体系包括广告行业自律规则、专项广告自律规则、地方广告自律规则，以及为实施自律规则而制定的相关办法。中国广告协会作为全国性的广告行业自律组织，加强与地方各级广告协会和相关社会团体的合作，组织广告自律规则的制定和督促实施，并接受国家工商行政管理总局的领导。2008 年2 月9 日中国广告协会第五次会员代表大会审议通过的《中国广告行业自律规则》。

　　二 互联网广告行业发展政策

　　(一) 行业发展概况

　　1、互联网广告行业发展迅速

　　在中国，互联网进入大众视野是上世纪90年代，经过二十多年的迅速发展已经与人们的生活密不可分。在一轮又一轮的网络提速以及互联网终端变革过程中，中国的网民数量增长十分迅速，互联网的使用已经普及，中国互联网广告行业也发展迅速。

　　互联网广告相对于传统广告方式而言更灵活方便，展现形式较为多元化，例如横幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告、RichMedia形式、EDM直投广告、定向广告等等方式。但在早起的发展过程中，互联网广告方式是比较单一的，较早的形式是与网站合作，在网站的中间设立网幅直接展示广告或者以一排文字作为广告，在文字上加入超链接，点击之后进入广告页面展示广告。在邮箱应用得到推广之后出现电子邮件广告，具有针对性更强，内容不受限制，费用更低廉等优势，受到欢迎。在即时通讯工具发展起来之后，插播式广告得到较为广泛的应用，一些网站以及即时通讯工具均利用流量优势推出弹出窗口进行广告宣传。

　　近几年大数据发展得到重视，互联网广告搭乘大数据的顺风车，出现广告精准投放的宣传形式，可按照人口统计特征，针对制定年龄、性别、浏览习惯等的受众投放广告，为客户找到精确的受众群，加快了互联网广告业的发展速度。

　　根据投放方式的不同，投放效果的不同，互联网广告的计费方式也较为灵活。目前较为流行的计费方式有以下几种：1、CPC(点击成本)即Cost-per-click，每点击成本。按照广告点击付费的模式是互联网广告最早的计费方式。2、CPD(Cost per day)即按天付费。此种模式完全参考电视广告的宣传方式，重展现，讲品牌曝光的范围(更广的地域或人群)及深度(到达频次)，也以电视广告的指标来衡量效果。3、CPM(千人成本Cost per Thousand Impressions)即广告主为它的广告显示1000次所付的费用。CPM方式与CPD方式的核心区别在于按量投放，按量计费，广告主只需要为自己需要采购的播放量付费，解决了中小广告主的价格困局，因此受到市场的欢迎，CPM是垂直类媒体以及广告网络的主流计费方式。4、CPA(Cost per action)由广告所带来的用户产生的每次特定行为的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。5、CPS(Cost per sale)即为基于广告引入用户所产生的成功销售而收取一定比例佣金的商业合作方式。6、ROI (Return on Investment)投资收益率或报效回报率。多用于电商、游戏类用户考核广告效果的标准。一般计算方法是由广告产生的收益额/投放额

　　2、国内互联网广告精准投放环节缺失

　　互联网产生后，作为一种颇具潜力的新媒体曾被视作传统媒介的补充型媒体,例如电视、报纸、广播等。而网络广告也常常被企业作为整合营销广告销售部分的补充型投放媒介。然而随着网络技术的不断发达以及Web2.0时代网络受众的个性化变迁,互联网作为主流媒体的强大优势使其从补充型媒体跃居为传播中心媒体。因此互联网广告也拥有了充分展示发挥的媒介平台,互联网广告利用自身媒介的交互性、广泛性、便捷多样性、形式独特性等特点占居了广告市场的领导地位。

　　我国互联网广告行业主要分为上、中、下游为主导的产业链，包括媒体资源平台、互联网广告投放商和广告主。广告投放的主要责任为根据广告主及推广产品特征提出广告投放策划方案，并配备对应受众的媒体渠道，并负责广告投放方案实施，通过完成互联网广告投放获取相应报酬。

　　虽然中国互联网广告行业发展迅猛，但在基于大数据分析的精准投放方面的发展速度较慢，处于环节缺失状态。精准投放方式能够从受众的爱好、信息、消费状况等内容出发,相较于之前的集中投放方式能够体现以受众为中心的投放特点,也能增加投放的精准度。通过大数据相关技术的驱动,如今的互联网广告可以对客户数据、媒体资源、广告公司资源等进行统一整合,运用精准的运算和人群定位技术使得每一次广告的投放都能够达到极高的精准度,带来广告有效到达率的明显提升。

　　(二) 行业市场规模

　　1、全球广告市场规模

　　经过多年的发展，全球广告业已处于行业生命周期中的成熟期，行业增长与GDP 增幅基本持平，行业集中度上升，市场规模巨大。2012 年全球广告支出较上年同比增长 3.5%至 4,757 亿美元，2013 年则增长 3.9%至 4,943 亿美元。全球广告业规模在 2014 年达到 5,195 亿美元。报告预测 2015 年全球广告业规模将上涨 4.9%，总量达到 5,450 亿美元。

　　单位：亿美元

　　数据来源：中国产业信息网

　　2、全球互联网广告市场规模

　　国际市场上早就出现了提供互联网广告服务的相关机构，发展到2000 年左右，国外互联网广告服务已发展成为成熟、正规的行业。有大批的专业公司、专业的技术人员在为广大客户提供全方位的互联网广告服务。

　　中国产业信息网数据显示：2012 年全球网络广告市场规模达到 1,002 亿美元，超过当年报纸广告市场的951亿美元，同比增长 17%,占全球广告市场规模比重达到 20%。预计 2017 年全球网络广告市场规模将达到 1,853 亿美元，2013-2017 年期间年增长率保持 13%左右，占全球广告市场规模比重上升至 29%，接近电视广告市场规模。

　　数据来源：中国产业信息网

　　3、国内市场规模

　　随着互联网行业的迅速发展，广告主逐步加大在互联网上进行广告投放的力度，目前互联网广告市场占整体广告市场的占比在20%左右，预计2015 年将进一步增长至26.6%。同时，自2011 年开始，中国互联网广告市场增速远高于电视、报纸、广播、杂志等传统媒体平台。2014 年中国互联网规模为1540 亿元，较13 年增长40%，预计2017 年将达到2800 亿元，未来2 年互联网广告增速仍将超过30%。

　　三 互联网广告行业竞争格

　　(一)、全球竞争格局

　　美国是互联网广告发展最早、市场最成熟的国家，同时也是全球最大的互联网广告市场，其市场规模从 1996 年的 2.68 亿美元增长到 2013 年的 428 亿美元，复合增长率 34.77%。美国的互联网广告市场增长迅猛，互联网于 2010 年超越报纸，2011 年超越有线电视，2013 年超越无线电视，成为美国第二大广告媒体。

　　就地区广告市场规模而言，北美和西欧等经济发达地区的广告市场规模较大，发展较为成熟，而亚太地区的新兴市场历经若干年的高速增长后市场规模总量已经超过西欧，位居世界第二。上述三个区域市场规模合计占全球广告市场比例超过 80%。

　　世界各地区广告市场根据所在地宏观经济情况的不同，增长率存在较大差异。2014 年，北美市场同比增长率约为 4.6%，西欧市场同比增长率约为 2.4%。而包括中国在内的亚太地区(除日本外)和拉美地区等新兴市场增长潜力巨大，增长率分别达到 10.1%和 13.0%。上述地区 2014 年至 2017 年将保持 10%左右的高速增长。

　　(二) 国内互联网广告行业竞争格局

　　互联网广告产业主要包括四个方面的主体，网络广告位提供方、广告交易平台、广告投放商和广告主。广告投放商主要根据广告主及推广产品特征提出广告投放策划方案，并配备对应受众的广告位，最后负责广告投放方案实施，通过完成互联网广告投放获取相应报酬。因此，投放商对互联网广告市场的分析和把握决定着广告投放的效率和效果，从而最终决定广告主宣传、营销的质量。

　　就国内目前的情况，广告投放商的供应商主要包括软件、网站、网吧等网络广告位提供方以及广告交易平台，多数广告投放商借助广告交易平台获取网络广告位。网络广告位形式多种多样，网站通过新闻、游戏、视频、社交平台等方式吸引受众观看，在首页、标题、页面空白处放置广告位;软件通过开发用户需要的应用吸引受众，并在软件中插入广告位;网吧通过吸引用户使用电脑，在开机界面、桌面、升窗、弹出对话框等位置放置广告位。广告交易平台通过对广告位进行汇集，并销售给广告投放商和广告代理商获取收入。广告投放商收集广告位的方式包括直接向广告位提供方进行收购，及通过广告交易平台购买广告位;广告投放商销售互联网广告位的方式包括直接向广告主销售广告位，及通过广告代理向广告主销售广告位。

　　搜索领域以百度、搜狗、360搜索等运营商为主要支撑，其均掌握着大量的数据资源。百度一直以来利用自有资源在关键字广告等方面占有较大话语权，搜狗的认可度在不断升高，360搜索进入市场以来在流量上一直稳定提升逐渐抢占原本属于百度的市场份额。

　　门户领域，整合营销呼唤门户媒体运营商加速业务多元化扩张。无论是腾讯、搜狐还是新浪，在人口红利逐渐摊薄的今天，门户媒体吸引广告主预算的方式变为稳定扩张门户流量和多元化发展业务以增加媒体形式及资源的两条腿走路。相对而言，2012年宏观经济的影响及新兴媒体形式对门户媒体的流量分流造成了门户媒体在广告主预算方面的表现相对受到影响。同时，门户媒体的广告预算大家，如房产、汽车、快消等行业也多多少少存在广告预算收紧。视频媒体成为媒体价值最先为市场验收的新媒体形式。一方面，由于以电视媒体为代表的传统大众媒体在政策方面限制增多，另一方面，视频媒体对电视媒体的分流明显，造成了广告主将电视媒体预算划拨视频媒体的现象。同时，由于视频市场在竞争过程中对资本实力的要求相对较高，也就造成了在竞争环境下的市场集中度日益提升，所以，媒体资源的一步步集中造成广告刊例价格不断提高，进而使得视频媒体获得了更多的广告主预算。