谈中国人社会行为取向对汉译英商标翻译的影响论文
一、中国人社会行为取向的他人导向性
著名学者理斯曼曾经将民族性格划分成三种类型: 内在导向型、他人导向型以及传统导向型。其中，他人导向型是指“所追求的目标随着导向的不同而改变，只有追求过程本身和密切关注他人举止的过程终其一生不变”。具有这种性格的人，会比其他人更关注他人的行为和思想，也更容易受到社会其他人的影响。学者们一般认为，中国人在进行自己的社会行为时，具有比较明显的他人导向特征。这种性格导向的形成，与中国长期以来所形成的社会文化、价值观念、宗教信仰等因素密切相关。
二、他人导向性下的“视域融合”
中国人关注他人这一明显行为特征，使译者在进行翻译时，自觉或不自觉地更多关注目标读者的审美心理、价值观念等，让自己的译文符合目标读者期望的愿望也更为迫切。这种迫切愿望在从事翻译时，表现为关注实现译文的“视域融合”。视域是指“视力所及的区域，它囊括了理解者在开始理解之前从某个立足点出发所能看到的一切”。一个人观察和思考问题的方式是由其自身长期形成的价值观念、伦理道德、审美心理、宗教信仰等因素决定的。也即是说，这些因素决定了理解者在开始理解事物或现象时所站的立足点，决定了理解者的视域。由于不同民族所处的生存环境、社会与文化环境不同，各个民族都有自己独特的视域范围。翻译是将一种语言表达出来的意义用另一种语言表达的特殊活动。读者在进行阅读活动时，头脑中已经存在着一些固有的信息，有自己一定的主观倾向，所以读者会主动按照自己的固有视域去理解和把握作品，而不是完全被动的接受。因此，译者从事翻译活动时，一方面为了正确、完整地理解原文本，必须充分考虑源语的视域，从源语的视域审视、揣摩文本; 另一方面则要从目的语视域出发，考虑翻译出的文本的可理解性和审美要求。朱健平甚至指出，翻译就是视域融合，意义的最终生成是文本视域与解释视域彼此融合的结果。这里的“文本视域”显然是指源语文本的视域; “解释视域”则是译者用目的语解释源语文本意义时所产生的视域。可见，只有实现了源语文本与目的语文本视域的融合，才能确保文本意义的实现，确保翻译活动的顺利完成。而且，源语文本与目的语文本视域融合的程度越高，翻译活动就会更加成功。
三、他人导向性下的“视域融合”商标翻译
中国人社会行为取向的他人导向特征让译者习惯性地关注翻译活动中他人对译文的看法、观点、审美等外在因素，关注译文视域融合的实现。商家通常希望翻译出的商标最好是简洁、易于记忆、朗朗上口、富有吸引力的，而且特别强调目标人群对商标翻译文本的肯定程度，也就是强调商品与目标人群的“视域融合”程度，因为这对商品的营销情况有很大的影响。一个适应目标人群视域的商标，有助于提升商品的形象和知名度，有助于商品销售的成功。商标的这些特殊要求，使得译者比翻译其他类型文本更关注目标人群的视域，关注他人的视觉、听觉和心理感受，在翻译过程中表现出了更为强烈的他人导向性。本文将以国家工商总局商标局在2011 年5 月公布认定的289 件驰名商标中的部分商标为例。
( 一) 他人导向性下“视域融合”对商标翻译的限制性
在国家工商总局商标局2011 年新公布的289件驰名商标中，共计有131 件商标有英文标识。而这当中，采用汉语拼音的达到了74 件之多，占了约56. 5%。具体而言，74 件商标中，采用早期拼音方案，也即是威妥玛拼音法的，有3 件; 采用汉语拼音缩写的，有8 件; 采用汉语拼音标准方案的，有63件。尽管有学者认为汉语拼音翻译法让外国消费者较难将表述内容与传递内涵相联系，且不易上口，接受度较差。但是，笔者以为这个问题需要具体事例具体分析。实际上，仔细研究这些驰名商标的所有者可以发现，几乎所有采用汉语拼音作为商标名翻译的产品，其目前的主要市场都在中国，主要针对的目标人群是中国人。商家在选定商标译文时，首先考虑的是能否让中国人看明白，消费者导向性对商标翻译起到了决定性的作用。如果能够站在国人的角度，选择目标人群最易懂的翻译方式，无疑是明智之选。而作为国人从小就开始学习的汉语拼音，被视为此类翻译的首选，也就不足为奇了。比如，属于文山壮族苗族自治州三七特产局的商标“文山三七”，就采用了汉语拼音标准方案，而未使用其他词汇来表达，其英文商标是“WENSHAN SANQI”。三七又名田七，是我国云南特有的一种名贵中药材。云南的文山是三七的主要产地，被国家命名为“三七之乡”，全国绝大部分三七都产自此地。作为一种中药材，而且是消费主力在中国的产品，商标翻译首先要考虑的就是国人的“视域”。从国人的共同“视域”来看，对这个产品的理解至少包括以下内容: 中医中药是我国的国粹之一，对国人有着根深蒂固的影响，是中国的传统精华与特色; 对中医中药稍有了解的人都听说过三七这种名贵药材; 此外，还有不少人知道文山产的三七品质最好。采用汉语拼音方案来翻译，对国人来说，简单易懂，迎合了人们对产品的“视域”要求，不仅突出了产品的中国国粹特色，还表明了产品的高品质与产地优势，有助于得到他们的认可，提升知名度与销量。对于日渐增多的购买三七的外国消费者而言，汉语拼音的翻译方式则可让人体会到原汁原味的中国特色; 同时，因为购买的本就是中国的特色产品，商标的拼音翻译法尽管有理解难度，却大大提升了产品的异国风情和原产国的美誉度与可靠度，也能够满足他们的“视域”要求。因此，此种翻译方式虽然简单、直白，却很好体现了产品特点，满足了目标人群的“视域”，是商标译者他人导向性下进行翻译的直观体现。
( 二) 他人导向性下“视域融合”对商标翻译的创造性
“翻译将在一种文化中浸润的语言转换至另一种文化中浸润的语言里，再加上时( 时代) 空( 社会)因素，其间会发生的变化以及变化的多样性怎么估量都不为过。”商标翻译正是这种变化极其多样性的最好体现之一。翻译通常要能忠实、完整、准确地反映原文的内容，使译文对读者而言能够产生与原文相似的感受和体验。但是，商标翻译却有很大不同。原商标的内容只是译者考虑的一个方面，而且有时还是不那么重要的.一方面。从译出的结果来看，翻译出的商标也不必一定忠实于原文内容，甚至可以和原商标的内容完全不同。这并非表明译者可以“为所欲为”。实际上，由于商标使用的特殊性，使得商标翻译更注重他人感受，商标翻译忠实的是商标所达到的效果而非绝对的意义，这让商标翻译在满足“视域融合”下的创造空间大大增长，为译者的翻译活动遵循他人导向性提供了广阔的空间与自由。有学者就指出商标汉英翻译要求译者应“具备较丰富的英语文字搭配的创造力和想象力，以便突破‘信’的框框，往‘雅’的方向发展”。创造力、想象力是商标翻译中的重要因素。利用原中文商标的特点、性能等，结合语言、文化、审美、市场等因素，从融合目标人群的“视域”出发，创造出从未有过的新词，是译者翻译商标过程中创造性的典型表现之一。2011 年5 月公布的中国驰名商标中，有一件是“瑞麒”。该件商标为深圳市瑞麒珠宝首饰有限公司所有。“瑞”在中文中意指吉祥; “麒”则指古代传说中的一种动物“麒麟”，中国古人用它来象征祥瑞。这个中文商标突出了产品产自中国的地域特色，以及象征吉祥如意的中国传统文化。人们的视域是希望看到有中国元素、中国灵感的珠宝产品，希__望佩戴这些珠宝能带来吉祥如意。这也的确是该公司很重要的珠宝设计方向与理念。在这样的他人导向之下，与产品的中文商标相对应的英文商标，该公司采用了“Swiky”这个自己创造的词。该英文商标词大致可以被分为“Swi”和“ky”部分; 前者结合中文，容易让人联想到英文单词“Switzeland”，这个国名给人的印象是发达、高品质、风景如画等等; 后者则是“麒”发音的变异拼写。“Swiky”商标符合英文的发音习惯，尽管该词是自己创造的，与中文商标的联想意义也有不小的区别，但易拼读且有新意，满足了目标人群要求产品是高品质、有独特审美个性和情趣的“视域”，有助于产品营销的成功。
四、结语
随着经济的全球化和中国对外改革开放的不断加深，越来越多的中国产品行销到世界各地，商标翻译已经成为翻译活动的重要内容。中国人社会行为取向中所具有的他人导向性特征以及商标翻译的特殊性，让译者自觉地在商标翻译中充分考虑他人的视域，努力实现译文的“视域融合”。“视域融合”规范着商标翻译活动的全过程，对商标翻译一方面起着限制的作用，限制其必须符合目标人群的“视域”，能够获得他们的认可; 另一方面则起着创造的作用，鼓舞着译者为创造出效果更好的商标译文，“丢弃”原文商标，创造新颖的、国际化的、含义隽永的“新”商标。
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