新东方下一个十年，将如何布局？

时间：2021-01-24 17:08:43 创业故事我要投稿

新东方下一个十年，将如何布局？

　　2016年，新东方集团上市第十年。当纽交所为新东方再次敲响钟声的时候，新东方创始人、董事长俞敏洪非常感慨，他在个人微信公众号中写道，“新东方这十年和上市前的十年相比，经历了更多的惊涛骇浪和风风雨雨。这十年，我们把自己放在了国际聚光灯下，我们的一举一动不仅影响着股票的价格，而且影响着中国民间教育行业的走向。”下面我们来看看他的创业故事。

　　作为中国老牌民办教育机构，新东方成立23年、上市10年，曾经开启国内教育机构海外上市的先河。而期间经历的坎坷沉浮也可以窥见中国民办教育行业发展的不凡轨迹，虽历尽坎坷，却坚持探索、寻求本真。

　　10年成绩单：收入增10倍

　　上市10年之际，新东方拿出了一份不错的10年成绩单：2016财年(2015年6月起)财报显示新东方年度营收实现近100亿元。股价刚好翻了10倍。较10年前的新东方，营收也比当初增长了10倍。而这10年成绩，来之不易……

　　业内认为，五大环节构成了新东方高速发展的新动力，大致归纳为K12领域大力拓展、出国留学业务整合、教育O2O创新变革、人才培养选拔体系以及资本运作战略布局。新东方在国外、大学、中学、少儿的四块业务，是基于学习消费的生命周期，打造一个终身学习平台，各块业务的打通和整合也在频繁进行。

　　以新东方起步比较早的K12领域业务为例。2000年底，俞敏洪就决定发展新东方中学生业务。2001年4月1日，新东方高中英语部正式成立。新东方美国上市之后，这块业务有了独立的“优能中学”品牌。

　　2007年底，俞敏洪提出使用优能品牌发展中学生市场，并作为未来战略重点。经过几年的努力，优能中学在2013年迎来了爆发期，同时带动了泡泡少儿教育的齐头并进，共同成为驱动新东方业绩增长的新动力。

　　2016财年年报显示，新东方K12业务营收同比增长32%，注册人数同比增长39%。其中，优能中学年营收增长30%，注册人数同比增长35%;泡泡少儿年营收同比增长35%，注册人数同比增长46%。

　　在俞敏洪看来，2016财年做得最好，这不仅是因为利润和学生人数的增长，而且新东方终于回到大家可以达到共识的发展道路。尽管前十年中也有几年比2016财年在数据上还更加好看。曾经一度，新东方高层在核心的价值体系上出现分歧、始终没有达成共识，包括俞敏洪本人也曾摇摆在是维护股东利益、还是要维护新东方学生利益的犹豫中。

　　“开始真正回归到了教育发展的正确轨道上来，坚持做好教学产品、教学服务，坚持教学质量和老师素质的提高，为学生提供成长服务。新东方大部分的管理者，不再把心思放在如何收取学生的费用上，而是放在如何为学生提供更好的服务上。不再通过销售和噱头来吸引学生，而是通过实实在在的教学水平，让学生选择新东方作为他们的成长中心。”俞敏洪这样总结。

　　10年磨砺：在风雨中成长

　　上市10年，新东方经历了多次危机，新东方经历了“惊涛骇浪和风风雨雨”，甚至一度陷入到四面楚歌的境地。

　　2008年全球金融危机之时，新东方国际考试业务增速放缓，比如当时的出国留学收入不到2000万元。而更大的考验还在后面……

　　2012年7月13日，新东方公司收到美国证券交易委员会(SEC)关于VIE股权变更的调查函。原因是以做空中国概念股而闻名的美国浑水公司在网站上发布了百页报告，并配有与新东方首席财务官的通话录音等材料，强烈建议投资者卖出新东方的股票。对新东方的主要指责是刻意隐瞒加盟店信息、营业收入财务造假、税收减免不合理，以及审计出现漏洞等。高盛等国际投行也在此时宣布暂停对新东方的研究覆盖，称目前该公司受到SEC的调查，不再有充足的根据进行基本面驱动估值分析。新东方股价随后应声下跌5.12美元，股价跌破10美元，报9.5美元，跌幅为35.02%。两日累计跌幅57.32%，创五年新低，市值蒸发近20亿美元。

　　面对这场资本浩劫，当时的新东方董事长俞敏洪、首席财务官谢东萤、执行副总裁周成刚、国内业务执行总裁陈向东和高级副总裁沙云龙等高层，在之后的三个月里，动用个人资金在公开市场大量回购股票，使得新东方股票涨幅超15%，并震荡回升。

　　俞敏洪在今年6月回顾浑水做空事件时说，“不做假账是新东方财务人员的最低标准。只有行得正才能走得远。”经历两年SEC调查，美国证监委最后确认新东方不存在上述问题。经历过此事之后，管理层意识到，仅仅依靠教育情怀，并不能应对来自资本市场的看不见的敌人。与外国做空机构的较量，给新东方上了如何应对“资本凶猛”最为深刻的一课。

　　没过多久，一场关于互联网下如何生存的考验来袭。在线教育的冲击，使得新东方早期辉煌的“名师+营销驱动，快速布点扩张”的增长方式遭遇挑战。大中型互联网公司和创业者纷纷进军在线教育，占领市场，并从新东方挖角教师资源。新东方管理层陷入争论当中，究竟如何处理线下业务和线上的关系、在线教育如何发力、内部资源如何分配等等。难题一一摆在面前，一段时间令整个团队一筹莫展。

　　2013年，新东方遭遇了自2007年以来的首次季度亏损，2013财年二季度净亏损达1580万美元，这是自2007年以来这家公司的首次亏损。接下来从2014年6月开始的2015财年，公司连续四个财季出现净利润下滑，全年总营收12.47亿美元，同比仅增长9.5%;净利润1.51亿美元，同比下降23.4%，一批新东方的元老也扎推先后离职。

　　俞敏洪后来回忆说，2014年、2015年，新东方业绩溃败，那个时候的溃败不仅仅是收入和利润在下降，还有客户的认可、学生家长的认可，以及在新东方干事的骄傲感、崇高感和自尊都在不断下降。

　　面对内忧外患，新东方决定痛定思痛，于2014年年初，启动了创立20年最大的变革——“更换基因计划”。公司计划以O2O战略为技术手段完成产品的数据化和标准化，打磨标准化教学产品，实现优质内容的沉淀，优化“教”和“学”的互动过程。之后B2C模式下包含新东方在线、酷学网、新东方批改网、酷学多纳等业务，B2B模式下有新东方教育云、酷学多纳品牌授权业务以及教育科技相关的软硬件等服务陆续推出。

　　仅2016财年，新东方为O2O互动教学系统上投入的`研发费用就高达5400万美元。在互联网战略推进的同时，公司也开始加强管理，收缩亏损业务。为控制成本，新东方开始整顿人员队伍并关闭亏损的教学点，尤其是把教学点审批权收回总部，进一步加强对分校的管控。2013年关闭了22个学习中心，裁员1200人，但同时在市场增长快的地区投资1350万美元新开11个学习中心。

　　从2016财年开始，新东方不再对分校校长进行明确的收入和利润考核，而是对产品、创新和竞争力进行考核，主要针对教学产品、教学质量、老师素质、客户推荐率等指标，把对教学质量和产品的重视程度提到比对股价的重视度更高的层面。“从前，为了迎合投资者的需要，新东方曾经不顾教学质量拼命营销;为了迎合世俗的眼光，曾经忙乱投入失去方向;为了迎合某些个人的欲望，曾经扭曲文化失去公正。”俞敏洪说。他也表示很感谢公司遭遇的各种波折，包括收入下降给新东方带来的警示，使他在2015年初的时候下定决心，必须让新东方坚定不移的回到以教学产品、教学质量为核心，给客户创造价值、提供极致服务为核心的轨道上来。把教育当作一种情怀来做。教育的情怀和资本无关，也和互联网无关。做教育，首先是做影响人和培养人的事业：影响人的生命态度，培养人的人格品质。

　　新旅程：传递接力棒

　　今年9月初，新东方公布了管理层人事变动方案，俞敏洪卸去公司CEO职位，任董事会执行董事长，CEO由周成刚接任。

　　周成刚与俞敏洪是高考补习班同学，2000年在俞敏洪盛情相邀之下，正式加入新东方。两人并肩作战16年。期间，周成刚几乎管理过新东方的所有重要业务，包括各项目中心、各新东方学校、出国留学、国际游学等。在新东方的几个历史性危机的节点，俞敏洪身边一直都有周成刚的身影。“很多朋友都走了，但是他一直还在。”俞敏洪这样评价他的战友。

　　俞敏洪选择新东方上市10年、业绩稳定这样一个时机，卸下肩上一部分重担，把CEO接力棒交给周成刚，自己则专门研究如何继续打造品牌的影响力、帮助新东方整合大教育的资源并对新东方的战略把关层面。

　　在周成刚看来，未来的新东方将打造一个教育和学习的生态圈、以纵横两条线来布局。第一条产品线，从学前教育到成人教育，从英语学习到非英语学习，从考试类到非考试类的产品。纵向的产品线，既有培训业、文化出版业、在线业务、出国咨询、就业服务，又有互联网公司的孵化和投资，这些业务相互补充，形成一个生态圈，以增强新东方的抗风险能力。

　　目前国内教育创业领域正经历着资本寒冬，但这为新东方的投资、并购提供了更多的机会。新东方所投的教育项目以及旗下洪泰基金所投的创业项目，都受到外界瞩目。

　　近两年，新东方的投资有寓乐湾、童伴教育、嘿哈科技、乐博乐博机器人等少儿教育创业项目，K12方面有口语100、新科数媒、乐乐课堂等，也有高顿网校、达内等职业教育公司，其他还入股了斯芬克、决胜网、动吧、异乡好居、掌通家园、异乡好居、点师成金等，收购了湖南万婴连锁幼儿园、时差网。新东方还开始以开放的心态跟ATA、腾讯等公司探索跨领域合作。

　　俞敏洪曾表示：“新东方的教育核心是从0岁到25岁的教育服务，在这之上，不管是线上的还是线下的，只要跟新东方形成教育产业链互补的。新东方到现在为止投了25家左右，基本都是照着这个思路做的。”

　　对于未来市场布局，新东方提出了四圈的战略：第一圈，坚守地面教育;第二圈是把线上线下教育结合，发展O2O教学模式;第三圈是建立控股的护卫型系统;第四圈则是参股和新东方业务互补的新公司，扶植其长大后，未来独立上市或由新东方收购控股。

　　对于未来发展方向，新东方团队已经形成共识：坚守教育本质。“坚守教育本质，这个是很难的。教育永远要做服务，永远要做品质，要做对人的塑造和改造。”周成刚说，这需要对教育产业时刻都要有清醒认识。

　　面向未来十年，新东方提出了新的核心价值观和核心战略方针，“终身学习、全球视野、独立人格”。俞敏洪对这一理念的诠释是，中国需要的是未来，未来需要的是有自由精神、独立人格、独立思考能力的新一代。让学生们真正成为拥有终身学习能力、全球视野和独立人格的公民，让中国变成一个真正能够安居乐业，有安全感，有尊严和平等的国家。

　　未来

　　对于新东方上市，不少人的思维尚且停留在新东方创始人俞敏洪的懊悔中，他曾不止一次的对外界表达过，对于新东方上市一事的“后悔之情”。不过现在看来，事情可能已经发生了新变化。

　　新东方网的生意经

　　据公开转让说明书显示，新东方网系新东方集团旗下专业的在线教育公司。

　　其主营业务是基于B2C和B2B商业模式的面向学前儿童、中小学生、大学生以及职业人群的专业在线教育服务。其中，应试类培训涉及中小学、托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、ACT、英语四六级、专四、专八、考研、考博、职业考试等多个领域。

　　就股权结构来看，新东方集团拥有新东方网67.97%股份，为控股股东;而世纪友好持有新东方集团100%股份，俞敏洪持有世纪友好80%股份、俞敏洪的母亲李八妹持有世纪友好20%股份。基本上可以说，俞敏洪就是掌握新东方网背后的实际控制人。

　　此外，腾讯旗下的林芝腾讯科技有限公司(简称“林芝腾讯”)拥有新东方网12.29%的股份，为新东方网的第二大股东。不仅如此，新东方网的“豪华阵容”还有包括中国国际金融、东方证券等在内的8家做市商。

　　从财报上看，新东方网在2014、2015和2016年1-3月营业收入分别为2.16亿、3.17亿和7889万元;净利润分别为1000万、1500万和360万。

　　收入主要来自于在线教育服务。新东方网的在线教育服务2014年、2015年、2016年第一季度收入分别为2.13亿元、3亿元、7848万元。

　　新东方网挂牌后，市场给这家公司的估值高达32亿元。

　　那么新东方网到底是如何赚钱的?在公开转让说明书中，新东方网给出了答案。

　　新东方网在公开转让说明书中这样描述自己的在线教育服务：主要是为个人用户、学校及机构客户提供视频形式为主的全流程的在线课堂教育服务。据悉，新东方网作为发布媒介推出新东方旗下的各种在线产品，其中就包括了新东方网和腾讯合作推出的移动智能学习App“优答”。

　　新东方网旗下主要的在线教育服务平台为新东方在线(“直播+录播”课堂)和酷学网(直播课堂)，是国内在线教育领域的第一品牌，拥有大量的录播与直播形式的视音频教学资源。

　　2015年新东方网营收3.17亿，较2014年营业收入增长了47.09%，其中在线教育服务收入增长41.47%，品牌授权及软硬件服务收入增长387.24%。

　　新东方网称，公司营业收入的高速增长主要来源于在线服务教育，包括面向个人的和面向学校及机构的在线教育服务，即也就是B2C和B2B模式。所有网络课程均出自1177名兼职老师，其中520人来自新东方在线、酷学网657人，且教师成本仅6463万元。

　　俞敏洪“又一个甩不掉的女人”

　　在以新东方创业故事为原型的电影《中国合伙人》中，观众们看到了两大主人公成东青、孟晓骏关于上市问题截然不同的态度。

　　原型人物俞敏洪也曾说：“资本市场就是你娶了一个女人，然后你还甩不掉。每年你还要为她增长25%的收入，不是因为你爱她，是因为你被捆绑住了。”

　　现在看来，俞敏洪口中“又一个甩不掉”的女人来到了资本市场。

　　事实上，新东方在线2005年便上线，号称国内最早一批专业在线教育网站，新东方网也就是在那年成立，不过随后就是一片风平浪静。一个业内较为认可的说法是，彼时的新东方对于在线业务并不够重视。

　　俞敏洪曾说：在线教育把内容和平台一起做，最后肯定要死。在当时的他看来，新东方未来的定位是内容提供商及地面教育商，不做平台。

　　到了2014年年初，新东方启动了“更换基因计划”，这是新东方创立20年最大的变革。俞敏洪自己的话是：宁愿死在改变的路上，也不要死在原来的基因里。

　　2014年8月，新东方旗下在线直播平台酷学网正式上线。当时业内流传的说法是，独立出来的新东方在线产品原本计划在美国上市，而且最初和腾讯谈的是美元投资。不过后来，俞敏洪在2015年6月却对外表示，新东方至少有一部分应该在国内上市，并以此作为新东方以后20年发展方向的重要部署。

　　其实，早在新东方网挂牌新三板之前，俞敏洪在这一市场就已作了多方面部署。2014年11月，俞敏洪与著名投资人盛希泰共同成立洪泰基金，此后陆续投资和君商学、决胜网、清睿教育等多家新三板挂牌公司。

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