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外卖营销O2O：舌尖上的诱惑
“舌尖”不仅道出了外卖所指向的产品属性，还暗示了该行业的竞争状况。阿里、美团和大众点评的参与则把这个“火”势加大了。特别是阿里旗下的淘点点，从一开始就高举高打，虽然本身业绩未必好，但其巨头的身份加上巨额的投入，确实使外卖O2O行业受到了更为广泛的关注;团购业务开始步入成熟，美团和大众点评开辟外卖作为新业务增长点，也起到了推动市场发展的作用。然而在深入了解外卖O2O平台后，便会发现这个看似门槛低的行业，要真正做好却非常困难。诱惑挡不住，又该如何应对?难点在哪?未来还会有怎样的变数?
外卖O2O硝烟初起
百度、阿里、腾讯都在用自己的方式发力O2O，百度捆绑糯米做团购，阿里靠淘宝导流做淘点点，腾讯最省事，弱化微生活站位大众点评。而在正面战场硝烟弥漫的时候，O2O的各位巨头们似乎看上了“外卖”这块待哺的市场。美团于今年1月宣布发力外卖市场，大众点评同一时间在上海建起外卖体系牛刀小试，淘点点则在9月正式上线后并入了一支内部的外卖团队做起送餐，百度则在4月低调上线了外卖频道同时发布了独立的外卖App。
如果把淘点点、美团外卖、大众点评外卖划为一类，它们都属于其母公司的旗下业务。独立的外卖O2O网站还可以按是否自建物流分为两类：以“饿了么”为代表的平台型外卖O2O网站，以到家美食汇、生活半径为代表的物流型外卖O2O网站。如果说以前各家网站还在自己的地域和模式下保持相安无事状态，到现在，各家网站之间的竞争已经开始白热化，正面肉搏在2014年将在所难免。
怎么做?
目前涉足外卖市场的几家可以分为两拨。第一拨以百度阿里打头，模式主要是搭平台，引入第三方地推团队，希望借助流量优势拿下市场。第二拨以点评、美团打头，模式以亲力亲为，通过收购或原有地推团队逐步推进外卖计划。搭台子，拉伙伴，巨头们是懒惰的，在腾讯把O2O这个烂摊子扔给大众点评后，阿里则把内部O2O项目归墩儿打包给了淘点点。据一位百度内部人士透露，目前，百度外卖的模式与电影票等产品类似，均为外包，已达成的合作包括生活半径等。淘点点则在9月正式上线后，连带订座业务一起打包给第三方代理商，而淘点点目前对代理商团队管理较为松散，分成模式主要以按单抽成的方式进行。
大众点评以8000万美金战略投资饿了么，来充实自己的外卖团队，饿了么CEO张旭豪表示，合作将从流量、商家资源等多方面进行。美团虽未大手笔收购外卖公司，但美团官方认为，其数千人的线下团队将是涉足外卖的最大优势。对此，美团的逻辑是，依傍团购后方捆绑发展外卖，由O2O渗入实物电商。发生实物的售卖，前提是消费者对品牌已经有很强的认知度，比如海底捞、小肥羊、眉州东坡等。而对于大多数餐饮企业，品牌的知名度都处在初级阶段。
中国的餐饮市场规模上万亿，连锁经营、品牌集中度都比较低。通过信息化的手段，可以助推这些餐馆的发展。外卖，只是一个入口。外卖O2O可以把大量商户聚集到自己的平台上来，凭借自身的信息化能力，帮助餐饮企业更好的“对接”用户。没有互联网，商家不知道自己的用户是谁。有了互联网，商家可以很清楚用户在哪里、用户的消费能力如何、忠诚度怎样，然后制定出一整套围绕用户的营销体系、菜品管理体系。
其实，相比较其他服务业，外卖属于较高频次的服务。假设一月发生一次，便已经和理发、美容这类高频的服务持平。越是高频的服务，越容易和消费者发生交互关系，从而黏住用户和商家。
问题待破解
从目前外卖O2O平台来看，没有任何一家实现盈利。对亏损原因的解释，大多集中在财务模型上：现阶段订单量不够多，到一定的数量后，就可以覆盖掉成本。而要想订单规模化，必然要异地扩张。毫不夸张地说，异地扩张的难度不容小觑。
除了物流配送和异地扩张，外卖的另一个难点是多领域的整合能力。以呼叫中心举例，由于餐饮的标准化程度不高，用户在外卖平台订完餐后，会面临餐厅今天这道菜已经售罄或原料不足的尴尬场景。这时，平台一般需要用电话的方式告诉消费者，让其重新选择。受制于餐饮的标准化程度低、配送体系不成熟，这都增加了外卖平台的呼叫中心压力。
虽然各家外卖O2O网站都致力于提升自己的服务水平，但外卖服务质量首先是由中国餐饮行业整体落后这一大环境决定的，外卖O2O网站能在配送和包装上做出改善，对餐厅的饭菜本身几乎没有把控力;行业时不时爆出些负面，很多时候是网站和平台方都无能为力。
从消费者习惯来说，外卖是刚需，有足够多的用户量;但中国餐厅普遍信息化还不够，传统打电话的方式在很大程度上尚能满足叫外卖的需求，网站和APP作为新方式去取代电话还有很长的路要走。即便移动端的便利性足够，真要形成O2O闭环也不容易;无线下物流团队的网站和平台方，可以拿促成的成交额去向资本市场解释，但无法做到高效地按效果计费，对资金流的把控能力必然不强。
外卖业务的扩张，难度不小于团购，需要大量的人力物力;目前的主要玩家，淘点点有足够的金钱，但没有足够的耐心和涉入线下的决心;美团网足够谨慎稳健，怕届时亏损严重难以持续推进;而独立的外卖O2O网站无论是“饿了么”，还是“到家美食汇”们，可能都做着IPO的梦，但结局很可能是成为巨头们的附庸。
发展契机
大众点评对生活服务行业的贡献和改造功不可没。但在信息对称上，大众点评做得仍然不够。比如去一个餐馆，只有到现场才知道门口有多少人在等位，这种动态的变化，未来能不能通过手机App“实时查看”?再比如，在大众点评可以查到一家餐馆的特色菜是什么，但你去了，可能今天这个菜售罄了。这时候，能否有个工具把这些动态信息都提前让你知道?此刻，外卖O2O就有了发展契机。
外卖O2OApp的广泛传播，也帮助商家提高了营销能力。优惠券是再熟悉不过的营销工具了，想想你每天去公司路上，会有多少人向你发外卖小卡片。这种发卡片的方式，不能说完全没有效果，但有更好的方式来代替——互联网发优惠券。这也是大众点评和美团干的事情。在聚合了庞大的餐饮以后，外卖O2O网站是完全可以帮助商家营销的。因为外卖O2O网站有用户，并且知道用户行为，可以把优惠券“准确”送达。
当然，不得不提的是市场上还存在着相当多的专注外卖的企业，比较著名的是饿了么和到家美食汇，同时还有易淘食等第三方餐饮服务商也帮助商家开展外卖业务。巨头虽然坐拥流量和资本，但这些垂直应用却毫不逊色，已在部分城市建立起了本地化的门槛。
但问题依然存在，资本力量薄弱和地推资源的紧俏依然限制了他们的发展，同时，垂直送餐应用的泛滥也是问题，本地化造成了餐饮O2O无法一家独大，但想从嘈杂的市场中脱颖而出也是颇为艰难的。
外卖O2O市场中，巨头的优势不算强，与其用流量说话不如与本地化应用一起深耕市场，或者去收购或投资，自己做太累。而对于点评、美团来说，现在最急迫的是，如何能在团购市场外做增量生意，在选择餐饮及外卖市场后，如何发力也将考验两家智慧。
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