关于世界杯的营销神话与骗局
今年世界杯又到来了，世界杯四年一会，除了球队厮杀争冠，球迷集体站队，不甘寂寞的，还有掘金人士的勃勃野心。品牌战、营销战、传播战，商家、媒体甚至个人基于“巴西世界杯”推出的营销活动纷至沓来，企图在这火辣的夏天闪瞎众人，并借由激烈赛事，分得一杯羹。
与奥运会相比，世界杯本身便是一出屌丝逆袭的财富神话。曾经这项赛事甚至因为愿意参加比赛的国家不多而险些流产，更别提赞助费的事儿了。直到巴西商人阿维兰热的出现，逐步创造出世界杯由“电视台-足球-广告商”所构成的黄金三角盈利模式，才让其届届赚得盆满钵满。时至今日，世界杯已经在盈利程度上完全碾压奥运会。
说起上届世界杯的营销神话，“章鱼保罗”绝对算一个。整个赛季，章鱼保罗共做出14次预测，正确13场，正确率接近93%。我们不必费心思考其中的玄妙，有一个结果却显而易见：德国奥伯豪森水族馆从寂寂无名到享誉全球，赚得无数眼球与钞票，除了一只章鱼，几段免费网络视频，并没有投入更多。然而神话不可复制，留给保罗同胞们的则只有更多滋滋作响的油锅与辛香扑鼻的胡椒粉。
在四年一度的营销热潮中，品牌之间的撕扯互杠也激烈如赛事，最大的欢喜冤家当属阿迪达斯与耐克。作为全球第一足球品牌，阿迪达斯时常在研究结论中成为消费者心目中与世界杯关联度最高的品牌。然而在上届世界杯开赛前的一个月里，耐克却提前发力取代了阿迪，这得益于其在2010年5月末即开始投放的全明星广告。当阿迪在赛场与电视媒体上的绝对话语权开始逐步彰显时，耐克则避其锋芒将重心转往社交媒体。将沟通世界的社交媒体与南非首都大楼上的LED屏巧妙连接起来，终于成功分走阿迪的关注度。
渐渐地，中国企业也不甘寂寞，意图在这场狂欢中斩获收益。自诩“大自然搬运工”的农夫山泉正是崛起于1998年世界杯期间。彼时，没有丝毫名气的农夫山泉根据世界杯赛事的转播时段，来安排广告投放，短短一个月间，令亿万中国球迷熟知。虽然当初的广告投入算是商业机密，但有一点可以肯定，价格并没有想象的那么高。因为直到2008年，央视才获得了世界杯多渠道转播权，并在接连展开的“赛事套装”集中招标中，暴敛6亿人民币广告收入，而两次世界杯的总收入将超过20亿元。
面对商机，往往敢投入，才能有回报。可惜南非廉价航空Kulula缺名气，更缺钱，只能靠审时度势的幽默感来取胜。世界杯来了，Kulula没有给FIFA一分钱，却成功上位抱得大腿——在飞机上喷涂世界杯相关图案，并刊登似是而非的广告，用幽默的'嘴炮俘获民心。FIFA的维权反击不但没能阻止Kulula的抱大腿行为，反而帮其找对路子——它开始在官网开辟“Kulula幽默”的分页，专业调侃FIFA;更推出一拨又一拨的报复性广告，赚尽眼球。类似的，荷兰Bavaria啤酒的快闪营销则用“蹭”赛场的方式来省钱。在荷兰对丹麦的比赛中，36名金发芭比身着性感的橙色短裙在媒体席附近卖力助威，谋杀不少胶卷。凭借此事，Bavaria虽成功跻身世界舞台、被世界媒体轮番热炒，却也留下不少麻烦：两名模特被当场逮捕，为该活动友情提供门票的英国知名主持人遭解雇，而Bavaria也被FIFA一纸告上法庭，对此，我们只能说“食得咸鱼抵得渴”喽。
此外，空手套白狼的骗局也是层出不穷。先不提以世界杯之旅为炒作焦点的不实旅行社，也不提球迷所收到的诈骗邮件，每一届世界杯都会有借炒作上位的性感女郎。2010年，德国世界杯出现的“小罗女友”才被揭穿不久，南非世界杯又蹦出一个事业线夹手机的豪放女。那么今年……请注意!一大拨球场女神正在靠近!
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