小米微博营销现状的调查报告

　　随着经济的发展，科技的进步，互联网技术的日新月异，微博作为一种新的网络应用形式越来越为人们所熟知，并迅速兴起和流行。微博不仅增添了人际传播的新模式，还开辟了信息传播新的网络媒介。对企业而言，微博正逐渐成为网络营销的新阵地。对个人而言，微博是一种营销自己的手段，通过营销自己为自己创造更多的机遇。因此对微博营销的分析、探讨具有重要的应用价值和积极的意义。本文通过对小米微博营销现状的调查分析，发现小米微博营销中存在的问题，并根据分析和研究小米微博营销中存在的问题做出相应的对策。

　　前言

　　小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。主要由前谷歌、微软、摩托、金山等知名公司的顶尖人才组建。小米手机、MIUI、米聊、小米网、小米盒子、小米电视和小米路由器是小米公司旗下七大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球首个互联网手机品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。小米公司在机顶盒、互联网电视和路由器等领域也颠覆了传统市场。同时，小米公司也在积极打造小米生态链体系，力争全行业、全产业链都能达到共赢。小米团队：小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。小米名字由来：小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。

　　据中国报告大厅2004年7月发布的《智能手机市场观察及变化趋势研究报告》了解到，随着谷歌安卓副总裁雨果·巴拉的加盟，其将负责小米国际业务拓展事务，以及与谷歌Android的战略合作。据记者了解，雨果在移动互联网产品和Android生态建设领域有着丰富经验和卓越创见，2008年他加入谷歌，出任谷歌英国移动产品部门经理，又于 2010年出任Android团队产品总监，后升任全球副总裁，先后牵头负责过谷歌移动搜索、谷歌地图移动版、谷歌语音搜索、谷歌垂直搜索、移动广告、 Android4.0等产品项目。 业界分析小米手机发展现状认为，小米成立至今3年，成为全球最快跨越百亿美元估值门槛的创业公司，一方面源于其硬件产品出货量的持续激增，另一方面更源于其基于Android生态圈的有力建设。

　　一、小米微博营销概述

　　(一)微博营销的涵义

　　微博营销以微博作为营销平台，每一个听众(粉丝)都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等，当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。微博营销的种类包括个人营销和微博营销。

　　(二)微博营销的优势

　　1.微博操作简单，信息发布方便便捷。相比于门户新闻、论坛等交流平台，时效性极强。受关注度极高的账户发布的微博在短时间内即可以裂变的方式迅速蔓延到微博世界的每个角落，又在这极短的时间内受到更多的关注。

　　2.微博互动性强，能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。

　　3.微博针对性强，关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费

　　者。企业可以其进行精准营销。

　　4.微博信息量大，消费者可以对某一产品在购买前通过网友的评论来做购买决

　　或者是查找该产品的有关信息。

　　5.微博覆盖面广，微博涵盖了各行各业的业内人士对一些问题的看法，便于网交流。微博世界中，每个账户都有关注与被关注的权利，用户活动的积极性更强。

　　因此，微博网站流量一般也大于传统的媒介交流平台。

　　6.微博营销相对低成本，做微博营销的成本可比做博客营销或是做论坛营销的成本低多了。企业只需在微博上注册账户，组建一个小型管理团队即可。相比于咨询广告公司进行公关活动，投入可谓少之又少。

　　(三)微博营销的劣势

　　1. 速度太快。由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。从而使很多信息不能及时的传递到粉丝的手中。

　　2.传播力有限。由于一条微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像有些网站转贴那样，被大量转贴(除非是极具影响力名人或机构)。

　　3.对发文人有要求。因为微博需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。应该说在没有任何知名度和人气的情况下去通过微博营销，很难，效果也不明显。

　　4.文笔要求过高。如何用140字在保证趣味性、可读性、真实性、的前提下将所要传达的商业信息淋漓尽致的传达出来，微博的140字限制是名副其实的将商业写手和莎士比亚拉到了同一水平线上。

　　5容易引起负面传播。资深互动营销专家、隆文互动营销总监冯延认为，由于微博的集群效应，负面信息很容易产生病毒式的扩散。但如果处理得当，也可以将负面信息转换成正面信息，来提升企业的品牌形象。

　　二、小米微博营销的策略

　　(一)建立小米微博矩阵，全员参与微博

　　微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，以达到全方位塑造企业品牌的目的。小米在微博营销方面建立了一个完整的微博矩阵，它包括：公司级别的@小米公司;产品级别的@小米手机、@红米手机、@小米电视、@小米盒子、@米聊、@MIUI_ROM;管理层级别的@雷军、@黎万强、@林斌_Bin、@小米王川等，以及大量的员工微博;粉丝类型的@小米社区、@小米粉丝会、@小米手机后援会等。

　　(二)有奖转发成为一种常态

　　小米的官方微博几乎天天举办转发抽奖活动，少数的奖品，却赢来了大量的转发。小米的价格、功能及其对目标受众的定位决定了小米营销微博粉丝的数量不仅要多，同时质量要高。小米公司进行微博营销的最终目的是为了从它的微博粉丝身上寻找潜在的客户，获得潜在的商业利益，因此对粉丝群体的分析和定位非常重要。小米公司不仅能准确找到其微博定位以及潜在的消费者群体，更善于分析潜在消费者群体对小米“求之若渴”的急切占有心理，采用“饥饿营销”模式，发布有奖转发等一系列微博通知，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。

　　(三)主动发起米粉活动，增强粉丝互动

　　就像谈恋爱一样，一般米粉与小米在经历了热恋期之后，就不会再那么如胶似漆的参与互动了，这就要求小米不断的发起新的活动，增强微博可玩性，吸引米粉的关注，重新调动米粉的积极性，小米在这方面是一个优秀的组织者。在2013年的亚洲足球冠军联赛总决赛后，小米电视发布微博“【庆恒大夺冠!转发送出5枚米3 F码】在刚刚结束的亚冠决赛第二场比赛中，广州恒大以1:1平首尔FC，获得2013亚洲冠军联赛冠军!为庆祝恒大首夺冠军，11日前关注@小米电视，转发庆祝恒大夺冠，送出5枚小米3 F码!”。该微博顺应了广大中国球迷的意愿，获得了16843次转发和2447条评论。

　　(四)充分利用“@”功能

　　小米公司在与新浪网合作，进行微博营销时，也充分利用了名人的市场号召力及其庞大的粉丝群，与名人微博进行了联合营销。在小米微博营销的过程中，主力军除了小米自身的公司微博、员工微博之外，更有新浪微博平台一些粉丝众多的微博大号，如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等，此外新浪微博也提供了一些官方大号，如@微博客服、@微博Android客户端、@手机微博等，这两类非小米公司内部微博为小米共同带来了巨大的转发量和评论量。小米公司为了整体销售目标利益的最大化，积极整合多种营销途径，通过新浪微博大号背后庞大的粉丝团体全面挖掘潜在受众，打造小米产品的知名度。

　　(五)微公益

　　企业开展公益活动虽不以盈利为目的，但有助于获取消费者的感情，增强消费者的信任，塑造良好的口碑形象。小米公司经常会组织一些公益活动，如强大的线下同城会，小米官方每两周会根据后台分析哪个城市的米粉多少来决定在不同城市举办“同城会”，与米粉一起开展一些关爱老人与小孩、绿色环保等公益活动，并制作公益宣传片。另外，临近年关，小米会在官方微博上发起“橙色大巴免费送老乡回家”的公益活动，本着当日到达的原则，提供了北京出发的1200公里以内20座热门城市线路供网友选择，最终将选出12条热门线路免费送老乡回家。

　　三、小米微博营销中存在的问题

　　(一)微博活跃度在下降

　　黎万强承认，“泡在一个地方的群体，到了两年三年都会有些疲态，像女男朋友，时间长了也会有审美疲劳。”虎嗅统计了一组“小米公司”官方微博的数据侧面印证了该观点，单就#米言米语#这一话题而言，最近十个话题的平均转发数为719次，而在8月初时平均转发均值为725次，考虑这期间小米公司官方账号的粉丝有10%的增加，微博粉丝活跃度的下降并非空穴来风。

　　(二)小米的首批粉丝也进入了互动疲劳

　　此刻小米面临的不仅仅是微博对用户吸引力的降低，就其自身而言，首批“发烧友”亦在步入疲态期，论坛或微博在很大的程度上都已经很难勾起他们的互动欲。虎嗅《小米手机的沦陷与自救》一文中曾提到，“小米手机的传播有着强大口碑效应，即小米的第一批使用者，即“米粉”通常会将手机强烈推荐给家人朋友，使之成为第二批使用者”，黎万强也印证该说法，称在目前小米超700万的销量中，有42%的用户会进行2-5次的重复购买。由此可推论，若首批用户流失，将使得小米丢失维系第二级用户购买力和情感的纽带。不过黎万强对此并不担心，“对于产品的用户，所有情感的维系都是基于动人产品之上的。”

　　(三)微博营销的边际效益或在降低

　　目前的小米运营团队已经从最初的两名员工扩张到了多达37个人(分为拥有24人的售后组，和拥有13个人的官方账号组)，由于小米1月份将在香港、台湾上市销售，因此小米的Facebook与Twitter的账号已经由两个人承担起了运营的任务。而该团队在今年二季度仅由20余人组成，人数的递增，是否产生了成比例增长的商业价值，尚有待考察。

　　(四)微博上的负面声音正在走强

　　竞争对手在微博上频频搞乱小米力图营造的气场，微博营销不再是小米独门武器。从2012年中期起，微博上，“过度营销”与“期货手机”的评论与标签，被越发频密地打在小米这个品牌上。雷军曾做超脱状说，“小米诞生到现在网上有90%的信息都是负面，但这并不影响小米的实际销量。”但事实恐并非如此。否则，他不会对周鸿祎在微博上踢小米的馆恼怒异常。2012年11月底，随着小米2与魅族MX2短兵相接，大批魅族粉丝涌到雷军微博下面拍砖，雷军更是在开微博以来首次关闭了评论。

　　四、小米微博营销对策

　　(一)塑造独特、个性化微博平台

　　提高微博活跃度。微博的主要特征是关注、互动，一直以来，小米公司非常注重将公司微博做成官方发布消息的窗口，使用户能参与其中。建立独特、个性化的微博平台，可以有效的与其他的企业微博区分开来，增加用户的新鲜感，减少用户的疲劳和厌倦，增进与粉丝的交流和互动，获得更高的关注。建立独特、个性化的微博平台，可以从小米微博的总体设计、风格色彩，微博的内容，博文的情感和语言风格等方面进行。此外，小米公司建立的直接主动沟通的营销渠道的方式，博得了顾客的青睐和信任，这也是小米微博独特、个性化的主要体现。同时，小米公司这种依靠微博媒体实现信息传播的低成本营销方式，有效地建立了同用户之间的信任关系，同时也促进了公司品牌形象的推广。因此，小米公司在未来的发展中，应该坚持秉承并创新对微博平台的独特、个性化塑造，让微博平台继续发挥其强大的效应为企业发展提供助力。

　　(二)完善微博客服和公关体系

　　注重提升老客户的忠诚度，并培养新客户的忠诚度。对首批粉丝给予一定精神上和物质上满足，以降低首批粉丝的疲劳感。建立完善的微博客服体系，如建立小米专门的客服微博，可以帮助消费者解答各种常见问题，及时的对消费者所提出的意见进行回复，并对消费者在使用小米产品过程中出现的问题有针对性的解决，树立亲民的形象，拉近消费者与小米的情感距离。同时网络具有集群效应，任何一点负面的消息，都可能经过不断的传播而被迅速放大，最终产生极为巨大的影响，所以应建立完善的公关体系。随时随地密切关注与小米相关的信息，及时的舆情监测，在负面信息还未形成强大影响力之前，及时妥善的处理，防范于未然，同时通过舆情监测，引导舆论导向，创造有利于企业的营销环境。

　　(三)实行多渠道营销方式，优势互补

　　总的来说，每一个营销媒介都有自身的优势和局限性。因此小米在注重论坛、社区和微博营销的同时，还应当积极关注一些有潜力、有市场的新的营销媒介，充分利用各渠道的优势有针对性的进行市场营销，实现各渠道优势互补，最终达到扩大企业与广大消费群体的接触面，促进企业经济效益的提高。如小米在2013年夏天，通过对QQ空间用户群体的特征调查，与腾讯公司达成合作，在QQ空间中发售其不到千元的新款红米手机，短短半小时内预约量便突破百万，取得了巨大的成绩。

　　(四)建立用户数据库，是营销更有针对性

　　由于微博是基于互联网，且本身拥有自身的关注机制，这方便了企业建立自己的用户数据库。小米可以根据米粉在微博上所关注的人、转发和评论的频率、个人信息的分类等对具有相同特质的群体进行细分，建立小米自己的用户数据库。建立用户数据库可以使小米的微博营销更为精准，通过对用户的行为特性、个人情况等内容进行分析，小米可以通过发布他们感兴趣的微博话题，与小米用户进行更为深度的交流和互动。微博作为信息交流平台，每分钟都有成千上万的信息涌入。每一个用户都不仅仅只关注一个个人或企业，而微博普遍采用的是按时间倒序进行信息排列，发布时间越近的内容越容易被浏览。小米建立用户数据库，可以通过分析微博用户在不同时间段参与微博活动的数据，有针对性的在受众活动的高峰期发布有吸引力的博文，扩大其微博与受众的接触面，避免所发布的博文被淹没在海量的信息流中。

　　五、总结

　　随着微博营销的发展，已经越来越受到企业的重视，众多企业相继投身到微博营销当中，但由于种种原因并未取得较为明显的经济效益.小米公司作为微博营销的先驱，已在微博营销当中取得了极大的经济效益。小米公司依据自身的特点，通过系统的建立官方微博矩阵、制造热点话题、有奖转发、联合营销、公益活动等方法，引起粉丝的兴趣和互动，实现扩大企业接触面，提高企业影响力，最终转变为经济效益的目的。企业在借鉴成功经验的同时，应结合自身的优势和特点，选择适合自身的微博营销方式，而如何针对企业自身特点选择正确的微博营销战略目前还有待进一步的研究。