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空调市场营销策划书

时间:2021-06-16 16:39:44 策划书 我要投稿

空调市场营销策划书范文

  夏天来了,正是空调的旺季.下面是CN人才小编为大家推荐空调市场营销策划书的内容,希望能够帮助到你,欢迎大家的阅读参考。

空调市场营销策划书范文

  空调市场营销策划书范文1

  重庆是中国著名的三大“火炉”城市之一,而且是其中最热的一个,因此成为全国品牌空调厂家的必争之地和首要市场。为了在激烈的竞争中开拓重庆市场,占领市场份额,提升志高空调的品牌效应,促进库存商品及新产品热销,提高公司效益,特制定这份营销策划书。

  一、 背景分析

  (一)环境分析

  1.自然环境分析

  (1)气候状况

  (2)气候特征

  夏热冬暖, 无霜期长

  降水量充沛, 时空分配不均秋多阴雨

  冬多云雾, 日照时数少,素有”雾都”之称

  (3)地形状况

  处于内陆盆地地区,白天聚热快,晚上散热慢。市境日平均气温稳定在≥10℃的累积温度大部分地区累积温度在 5 000~6000℃之间。受地貌的影响,巴南-綦江一带活动积温大于6000℃。

  2.人文环境分析

  (1)经济状况

  (2)重庆市区划图

  (3)重工业分布多,污染较大,有酸雨对空调维护造成威胁。

  (二)市场分析

  1.当前空调市场状况

  机型要求:柜式机型美观性价比高,改进型机窗走俏,中央空调需求增大。

  价格要求:2500——4000元。

  性能指标:变频、负离子、健康环保节能、多功能。

  2全国各大品牌空调优势比拼

  品牌

  亮点

  格力1赫兹超低变频空调

  最佳节能技术奖

  美的空调之服务创新

  最佳服务明星奖

  海尔之无氟变频除甲醛空调

  最佳技术创新奖

  海信科龙之双模变频空调

  最佳产品推广奖

  志高空调之B2C

  最佳渠道拓展奖

  奥克斯之定制空调

  最佳创新营销奖

  3.主要竞争品牌分析

  (1)竞争品牌盘点:美的、格力、海尔

  (2)竞争品牌产品分析

  品牌

  优点

  缺点

  美的

  价格合理

  流动性不强

  格力

  耐用、性价比高、省电

  噪音大

  海尔

  服务到位、保修长

  质量一般

  (3)产品价格

  格力 KFR-32GW/(32556)B1-N5

  报价: 2199元

  KFR-26GW/BP2DY-M

  报价: 2780元

  三菱 MSH-CD09VD

  报价:3000元

  大金 FTX25FV2C

  报价: 3299元

  海尔 KFRd-35GW/02D(HF)-S1

  报价: 3699元

  海信 KFR-26GW/27BP

  报价:2490 元

  长虹 KFR-32GW/DHE(C1)

  报价:2430元

  4.竞争品牌销售分析

  (1)售后服务

  美的变频空调“1年包换、10年包修”

  格力变频空调“一年包换”,

  格兰仕变频空调“两年包换”

  (2)销售渠道

  大型家电连锁、专卖店、仓储物流中心、电子交易平台

  (3)促销手段

  SP销售:赠送礼品、展示中心及特卖会;POP销售

  (4)广告宣传手段

  电视、报纸、杂志网络

  5.公司销售量,销售额,市场占有量与其他品牌对比分析

  6.阻碍分析

  老牌空调品牌形象深入人心,我们公司品牌知名度不高,市场占有量小。

  二、 营销战略

  (一)市场战略

  1产品策略

  (1)新产品开发

  从2012年2月8日,志高空调在佛山宣布推出全球首款变频云空调就已经开启了“云”战略在家电行业的新革命,在空调领域“云空调”也将力掀波澜。志高云空调有五大标准功能,即智能远程控制、智能自动报修、智能个性定制、智能适应气候、智能远程升级。

  (2)产品的生命周期:8年

  (3)产品设计:改装式机窗为主,柜式机、中央机为辅。

  2价格策略

  (1)定价标准:一线:8000—10000;二线:3000——5000;三线:1000——2000(元)

  (2)制约定价的基本因素:寿命不长

  3销售对象

  主要销售对象:购买者年龄约25~35岁之间多为新购者。而再增购者,除了收入以外,其考虑因素为住房数的多寡,年龄约35以上,房数在一厅二房以上为最多。

  4.营销渠道:经销商、 展销中心 百货公司、与苏宁电器合作

  5销售策略:

  家电下乡

  以旧换新

  (二)公关战略

  1顾客关系

  坚持以顾客为导向的原则

  2供应商关系

  长期合作,互相信任,互利共赢。

  3经销商关系

  培植经销商的信心,随时调整销售战略,接受他们的投诉并及时解决,举办销售培训开展销售竞赛。

  (三)广告战略

  1广告的目标:打响“志高”品牌,提高企业影响力,树立良好的企业形象。

  2预计广告指标:三年内让认知率达到90%,市场占有率达到30%

  3广告目标对象:居家群体

  4实施战略:制作一个志高空调的擎天柱,立于进城市的郊外十字路口,并写上广告词;

  各大商场的移动电视上流动播放志高空调的电视广告。

  空调市场营销策划书范文2

  一、前言

  空调:全名谓之“空气调节器”。顾名思义,其核心功能就是来调节室内的温度和湿度,也就是制冷、制热的家用电器。

  随着经济的发展和科技的进步和消费需求的变化,我国居民空调持有率持续上升,消费结构也日趋合理。这种变化,一方面与居民的房屋结构变化有着密切联系;另一方面与人民生活水平的提升也有着密切联系。柜机比列持续上升,而窗机的逐渐被淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能不断增加,同时又开发出一些附加功能。现今,人们对空调的功能需求越来越多,厂家根据消费者需求研发出许多新功能的空调。

  二、情势分析

  (一)市场环境

  2013年3月空调行业市场竞争状况分析如下:

  统计数据显示,2013年3月空调行业销量市占率情况如下:格力占29.0%;美的占29.3%;海尔占8.4%;志高占5.4%;海信+科龙占 4.2%;TCL占 4.0%。

  与过去的市场份额情况相比,格力份额环比上月降低4.5个百分点,同比去年 降低0.2个百分点;美的份额环比上月增加3.7个百分点,同比 去年增加2.6个百分点;海尔份额环比上月降低0.8个百分点,同比去年增加0.1个百分点。

  2013年3月空调行业出口市占率情况如下:格力占 25.7%;美的占28.6%;海尔占6.0%;志高占7.0%;海信+科龙占3.4%;TCL占 4.6% 。

  2013年3月空调行业内销市占率情况如下:格力占32.5%;美的占30.0%;海尔占10.9%;志高占3.6%;海信+科龙占5.1%;TCL 占 3.3%。

  与过去的市场份额情况相比,格力份额环比上月降低15.0个百分点,同比降低 0.9个百分点;美的.份额环比上月增加7.7个百分点,同比去 年增加4.9个百分点;海尔份额环比上月增加0.9个百分点,同比去年增加0.5个百分点;志高份额环比上月降低0.1个百分点,同比去年降低1.1 个百分点;海信+科龙份额环比上月增加1.5个百分点,同比去年增加0.7个百分点;TCL份额环比上月增加 2.0个百分点,同比去年增加0.2个百分点。

  (二)产品情势

  目前,美的空调是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商,真正自主掌握了变频的核心技术,并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台,卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程,真正树立起全球一流的变频空调品质形象。

  “核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”,美的作为空调行业领袖在变频市场连续走出四记重拳,率先在全球范围内掀起直流变频空调普及风暴,销量位居行业第一,使“买变频,选美的”的口号深入人心,成就并巩固了变频空调领域霸主地位。

  (三)竞争情势

  1、美的空调的主要优势;

  ①节能效果好

  ②温控精度高

  ③调温速度快

  ④电压要求低

  ⑤低温正常运动

  2、美的空调的竞争对手

  美的空调的主要竞争对手是格力和海尔。通过竞争对手的研究发现:

  海尔的品牌优势是:服务

  格力的品牌优势是:品质

  而美的本身所具有的品牌优势是:实惠

  三、SWOT分析

  (一)机会与威胁分析

  美的空调所面临的机会是:

  第一 近几年,国家在政策上鼓励家电行业发展

  第二 现在还不存在完全能替代的空调产品

  第三 二线市场、农村市场潜力巨大

  第四 绿色经济与低碳经济下,环保节能已成为空调行业未来发展方向 美的空调所面临的的威胁是:

  第一 近几年原材料价格不断上升

  第二 市场上空调价格差异和功能差异不是很大,顾客的转换成本较低 第三 顾客的信息渠道多,可以获得全面的空调信息,议价能力提高 第四 小家电业务亏损,影响了投资者及商家信心

  第五 空调行业国内形势较好,可能存在潜在的竞争对手

  (二)优势与劣势分析

  美的空调优势是:

  第一 节能效果好

  第二 温控精度高

  第三 调温速度快

  第四 电压要求低

  第五 低温正常运动

  美的空调劣势是:

  第一 美的技术存在不足,与具有许多国际领先技术的格力存在差距 第二 美的售后服务及管理水平有待加强

  第三 美的集团近几年扩张速度快,走多元化发展道路,在一定程度上削弱了竞争力

  (三)美的核心竞争力

  1国际品牌压缩机,更高效更节能

  2高金镀换热系统,换热效率更高更节能

  3梯形内螺纹铜管,导热效果更好更节能

  四、营销目标

  1、销售目标

  目前,在空调市场竞争上,在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳,最具有强烈、震撼的品牌地位。所以,通过加大广告宣传力度,提高销售量,达到销售目标。

  2、财务目标

  通过提高销售量达到一定的财务目标

  五、营销战略与策略

  (一)目标市场描述

  1、目标市场消费者行为分析

  通过调查发现,购买美的空调的消费者女性远远大于男性,购买主体主要是中年人;小型工作单位购买量多;政府单位通常是批量购买。此外,通过了解,消费者通过电视媒体了解信息多,可以看出电视是主流媒体。对于消费者而言,美的的竞争者主要是海尔。

  2、目标市场定位

  美的空调考虑到购买者收入及住房多少对产品的了解程度,将购买者年龄定在30-50岁。长期目标是维持良好的品牌形象,同时以空调良好的形象带动其他家电产品。短期目标是消除美的2012年库存压力,从而有利于新型机上市。

  (二)产品市场营销组合战略

  1、产品战略

  创业于1968年的美的集团,是一家以家电业为主,涉及物流等领域的大型综合性现代化企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。

  美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品,拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链,拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。

  2、价格战略

  针对国内市场的空调品牌从产品定价到渠道都定位于中低档市场,且美的中低档市场比较成熟,而真正具有竞争力,概念明晰的国内品牌尚少,而消费全体多为成熟都市白领,购买能力相对比较高,对产品的选择较为理性,重视产品的质量,容易形成品牌偏好的特点,应该采取中高档路线,尽可能靠近目标消费群体,率先打动消费者心灵,树立良好的品牌形象,利用先人为主的心里,占领中高档市场。

  3、渠道战略

  终端布局应走大的流通渠道,而选择商场尤其是大型商场尤为重要,如与国美、苏宁等商场的合作。

  同时采用电子商务模式,用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易中心,让市场无疆界,便利顾客对比选择购物,直面顾客,进而有效占据市场。

  借助营运专柜,专卖店,加上第三物流的有效组合,构建属于自己的物流网,形成协调一致的有效配送体系。

  4、促销战略

  (1)赠品:对购买美的空调的消费者,赠送物品,以吸引消费者购买意愿,也可以增加对其的印象。比如赠送电热杯、豆浆机等。

  (2)展示中心以及特卖会

  六、产品宣传

  (一)广告投放目的

  利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体,尽量在短时间内达到传播的效果。以树立品牌形象,增强品牌认知度。

  (二)广告宣传方案

  1、电视广告

  2、报纸广告

  3、传单广告

  七、营销预算

  1、广告费用:1200000

  2、其他费用:300000

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