市场营销类毕业论文

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市场营销类毕业论文范文

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市场营销类毕业论文范文

　　《浅议事件营销策略》

　　内容摘要：事件营销是近几年来企业借用“热点”事件进行营销传播常用的营销策略之一。因为事件本身具有新闻的某些特征，所以常被企业精心策划利用，借势搭车，以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。文章分析了事件营销的内涵、产生的背景以及企业在运作事件营销策略时的应用原则，列举了几个成功实施事件营销策略的案例，以示启迪。

　　关键词：事件营销整合营销传播热点效应

　　事件营销的内涵

　　事件营销(events marketing)是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。事件营销，综合国内不同专家给出的阐述，可定义为营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。从这一定义来看，事件营销包括三个方面的内容：第一，企业运作事件营销的动机和过程应是合法的，要注重社会道德和社会责任的规范，并对消费者而言无任何负向外部性。第二，事件营销是企业抓住社会上的热点事件，巧妙地策划出某一话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来，是企业进行自我展示的一种营销策略，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中，使人们在关注事件发展的同时，自然而然地联想到企业品牌。第三，从这一定义还可以看出，事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略，通过借助被传媒报道的热点事件这一载体，来以小博大，积极向大众展示企业的相关正向信息，以期望达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。

　　事件营销的产生

　　近年来，尽管事件营销并非营销理论家所倡导的主流营销理论，却在相当程度上受到了营销理论界和实战派的重视。究其原因，可归于市场的日趋成熟，主要包括市场主体及市场机制的成熟。市场经济的发展，使消费者或潜在消费者的注意力成为稀缺资源，为吸引更多的市场注意力，企业就要付出更高昂的成本或采用创新的营销策略。在资源受限的条件下，企业更倾向于选择成本较低的创新营销策略以获得市场关注。

　　日益成熟的市场和更趋激烈的竞争促使企业采取新的营销策略，事件营销就是企业所采取的新型营销策略之一。随着我国市场经济体制的逐步完善与发展，相当多的行业竞争已趋于白炽化，具体表现为产品质量趋同化，消费者难以辨析;价格竞争已逼近企业的利润底线;渠道竞争使得企业成本大幅攀升;企业“打广告找死，不打广告等死”的两难境地、“终端促销有销售，不促销销不动”的情形迫使企业采取危机促销策略，这些传统营销策略使得企业在某种程度上难言其苦。因此，一些企业为了在限制营销成本的条件下提高其知名度，往往采取某些新型营销策略，而事件营销往往是某些企业的首选策略。如：当年海尔公司张瑞敏的举大锤砸冰箱事件、农夫山泉巧妙运作的天然水与纯净水之争事件。上述两个事件营销是相当成功的，许多相关媒体免费竞相报道，很大程度提高了企业的知名度和消费者的关注程度，为企业的发展壮大提供了诸种便利。

　　在某种意义上，企业运作事件营销是受到了营销理论派所提出的整合营销传播(integrated marketing communications)理念影响。上个世纪90年代以来，整合营销传播理念越来越受到企业的关注，逐渐成了一种营销传播的趋势。整合营销传播就是以消费者为中心，建立在对消费者深入了解基础的一种营销传播方式，它是将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。营销专家Don E. Schultz认为：整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。而运作事件营销，正是利用“热点事件”这一载体所具有的轰动性、拉动效应的特点，把广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式整合起来形成一种强大的营销传播态势，使得企业的诉求点、要传播的信息，包括品牌名称、企业形象、产品的技术质量信息、招商信息等，与目标受众的关注点，即事件的核心点结合起来，最终达到企业采取事件营销策略以提升企业知名度、品牌形象与拉动产品或服务销售的目的。

　　企业所利用的“热点事件”具有新闻性的特征，对消费者来说接受新闻事件的障碍比广告要小的多且成本较低。事件营销的传播最终体现在新闻的传播上，受众按照对新闻的“迷信”来接收信息。在这种情况下，企业有效避免了就像广告那样，被人本能地排斥、反感、冷漠情形的发生，并且受众对于其中内容的信任程度也要远远高于广告;具有新闻特征的热点事件在受众中传播的深度和层次也是比较高的，因为一个热点事件会很快成为人们互相沟通的话题，并可能形成二次、甚至三次传播;而广告一般仅仅会停留在一个层面上且很难具有传播活性，同时其可信度往往受到消费者的质疑。以具有新闻特征的“热点事件”来宣传和销售促进，还可以在一定程度上避开传媒的高收费壁垒，有利于获得较高的利润。受众信赖度程度的提升与企业营销传播成本的下降，必然更有利于企业拓宽其利润空间，企业因此也可将更多的资源投资到的产品创新或服务水平的提升上，从而赢得竞争优势，这也是企业运作事件营销策略的重要原因之一。

　　事件营销的应用策略

　　企业在运作事件营销时，应以公益性原则为指导，根据所要传播信息的具体内容、产品及行业的特点来选择具有新闻热点效应的事件，认真审视企业产品的品牌理念是否与新闻热点的轰动性宣传相关联。毫无疑问，近年来事件营销已成为一种热门公关和营销手段，但事件营销并不等同于炒作，也不是为了急功近利而不注重长远发展，而是一种全新的策略模式。企业如果仅仅就事炒作，那么这种炒作式的事件营销在短期内可能对企业知名度的提升有好处，但随着事实信息的逐渐澄清，炒作就可能会引起公众的反感，从而就会使得其美誉度不仅得不到提升，反而有可能会急剧下降。因此，企业在运作事件营销时，应避免“就事炒作”之嫌，而应坚持公益性原则，找到品牌与事件的连接点，进行社会市场营销(societal marketing)，以提升品牌的知名度与美誉度。社会市场营销的概念最早由杰拉尔德・扎特曼(Gerald Zaltman)和菲利普・科特勒在1971年提出的。它的主要内容是促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面;要求市场营销者在制定营销计划时要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益;企业在保护或提高消费者和社会福利的基础上，以比竞争者更有效、更有利的策略向消费者提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业在运作事件营销时一定要在社会营销观念的指导下，找到其品牌理念与热点事件轰动性的耦合点，进行整合运作，才能发挥事件营销“打便车”的功效。如：搅局润滑油产业的“统一”公司，在2003年伊拉克战争打响的第二天以“少一点摩擦，多一点润滑”的广告语，一夜之间“统一”就成了家喻户晓的名字。利用美伊战争这一国际事件进行营销宣传的统一润滑油，2003年以前仅是一家籍籍无名的中小民营企业，就是因为其抓住了大众希望和平，反对战争的心理，并且其打出的广告用语和中央电视台反战宣传的语调高度一致这一事实，取得了较为瞩目的业绩：品牌资产、企业知名度与美誉度都得到了大幅度的提升，其企业的“统一”品牌形象(致力于减少摩擦而努力)深入人心。

　　又如中国移动通信公司利用的两起“移动网络”拯救生命的事件：一个是发生于2002年10月6日邓某等128名中国游客，乘坐越南籍游船在越南海失事事件，另一个是与之同一天发生的，来自上海的8名大学生在井冈山原始森林探险迷路事件。这两起事件都是失事人员在关键时刻使用了中国移动公司的全球通手机网络，和相关拯救人员取得了联系，才得以拯救，从而避免了两起人们不愿想象的事件发生。于是，中国移动通信利用这两起拯救事件打出了“关键时刻，值得信赖”的广告用语，赢得了消费者的心声，同期移动用户增量大幅攀升，其品牌美誉度也得到了强劲提升。而海尔公司总裁张瑞敏举锤砸冰箱事件，取得了海尔“真诚到永远”的美誉。从以上几个运作事件营销的案例可以看出，企业的策划、运作都是以公益性营销传播为指导的，把企业的品牌理念、事件的焦点和消费者的心理进行了有机结合，取得了事件营销以小博大的势能功效。

　　企业在运作事件营销时应把公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点统一起来。即应使得三点汇聚为一点，只有这样才可能起到四两拨千斤的效果。企业进行的事件营销可以是自己精心策划的事件，也可以是某些社会热点事件(经济的、政治的、文化的、体育的等新闻事件)，但公众所关注的是事件得以传播的核心点，即事件的新闻性。而企业的诉求点是企业正向信息、品牌理念的传播。事件营销的新闻性符合传媒活动的规律，由于信息内容是媒体间竞争体现之一，而内容层面上的竞争在很大程度上又体现在其新闻性上，所以抓住了事件的新闻性就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球也就抓住了消费者的眼球。企业信息、品牌理念的传播，在某种意义来说，也就是企业形象、品牌诉求等对产品或服务销售有拉动作用的相关正向信息的传播。因此，企业一定要把所期望的诉求点很自然地融入到公众所关注事件的热点之中，三点聚结为一点才能有力集中目标。如发生于2000年饮用水市场的纯净水与天然水之争事件，从某种程度上来讲，它是浙江养生堂公司成功拟制的一次水事件营销。在运作此次水事件营销过程中，农夫山泉把公众的关注点与事件争论的焦点――纯净水是否无益，巧妙地结合起来，在公众的心目中形成了一种悬念，使得消费者愈加关心事件的结果。此时，养生堂公司的精工之作在于已经把天然水的概念融入到了事件的热点之中，形成了三点聚焦。当时有评论称：“农夫山泉”的“天然”态度已是昭然天下，这可是花多少广告费也买不来的效果。可以说养生堂水事件营销是比较成功的。再如前面所举案例，统一润滑油利用美伊战争所作的广告“少一点摩擦，多一点润滑”、中国移动通信利用两起拯救事件所作的广告“关键时刻，值得信赖”，他们都较好地把三点进行了聚焦，并起到很好的市场效果。

　　企业在运作事件营销时应积极发挥整合营销传播的优势，结合新闻事件的热点轰动效应，抓住时局的特点，借势造势并延势，以进一步提高企业或品牌的知名度与美誉度。事件营销，对策划者来说关注的是营销，而不是事件本身。所以企业在运作事件营销的过程中，关键的一点是要搭载事件来传播企业的良好形象、品牌和经营理念。对运作事件营销而言，按照整合营销传播的思想，企业应在搭载热点事件的基础上，积极借助广告、促销、公共关系等渠道向消费者传达一致的`企业相关信息，起到借势、造势并延势的作用。所谓借势是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动;所谓造势是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，来吸引媒体、社会团体与消费者的关注和兴趣;所谓延势是指企业通过精心策划、组织和实施一系列媒体、消费者关注的跌宕起伏的相关事件，使得现有热点事件或自制具有新闻效应事件的轰动效应在时间轴上得以延续。企业利用整合营销传播策略，可有效避免企业把有限的资源仅仅配置在某一个或几个信息传递渠道上使其单独发力，通过各种传播渠道的共同发力发挥协同作用，从而更好地发挥事件营销的传播功效。例如：在2003年10月成功借力“神五”事件营销的内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，就充分利用了整合营销传播的优势。“航天员专用牛奶”、“举起你的手，为中国喝彩”的广告语，在“神五”成功降落的第二天上午，就通过电视广告、户外POP、宣传海报等多种渠道传播方式进行宣传，并且宣传形象、时间高度一致，形成了立体化传播态势。蒙牛就是紧紧抓住了“为中国喝彩”，这句公益性震撼宣传词句，使得消费者对“神五”上天成功降落家喻户晓。在消费者情不自禁地高呼“为中国喝彩”的同时，自然而然地想到了蒙牛。蒙牛公司在终端促销时，将印有“中国航天员专用奶”标志的牛奶推向了全国各大超市、卖场中。一时间，喝“航天员专用奶”，拥有航天员般健康的身体成为一种时尚，同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌信息，从而有利地推动了终端销售。市场证明：蒙牛品牌知名度和美誉度得到大幅提升，并由此树立起了一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。蒙牛公司近阶段市场状况统计请见表1。

　　又如，四川全兴酒厂借发现“水井坊遗址”被国家文物局授予“1999年全国十大考古发现”的事件，运作了事件营销。全兴公司就是紧紧抓住了公众的关注点，借势造势并延势，综合运用了整合营销传播的优势。先后运作了：将四川全兴足球队以“水井坊”冠名、在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”、2003年美伊战争期间呼吁“保护文明，让文明永续”、“SARS”期间举办“让北京快乐起来”等大型公益性活动。此举既提高了“水井坊”品牌的知名度，又扩大了品牌的美誉度，更对品牌价值的传播提供了真实、确切的佐证;公关、权利、权威、终端促销等营销传播策略的整合运用，使得“水井坊”品牌资产价值得到了极大提升。

　　企业在运作事件营销时，要注意热点事件的时效性、不确定性与高风险性，即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。但是由于事件效应的即时性、事件发展的不可预见性，以及企业对事件策划的有限掌控能力，都可能暗藏着风险，而企业一旦决策失误，就极有可能陷入痛苦的泥潭。因此，有必要对欲将运作或利用的事件做一次全面的风险评估。例如，在阿富汗战争期间，有个企业借此战事推出了“本・拉登之药”，就是因为它仅仅看中了事件的轰动性而忽略了风险，结果企业的知名度是有了，但美誉度却在下降，最后造成“恶名远扬”，产品推不动也拉不动。因此，企业应当以预防为主，注重风险管理，建立风险预警机制并设立风险补救措施，一旦出现不利能够马上进行危机处理，最小化风险所可能引发的对企业的负面影响，就不会出现“赔了银子又折名”的情形了。所谓风险管理就是指企业采用系统的、规范的方法，对可能发生的经营风险进行识别、评估和处理，最大限度的减少风险损失，以实现企业稳定经营的过程。由于事件营销本身就存在着不可预见性、风险性，所以企业在运作事件营销时，有必要应用风险管理的理论对可能发生的风险进行自我调整，以便充分发挥事件营销的势能功效和规避风险。

　　尽管成功的事件营销运作可以起到四两拨千斤的功效，能够吸引众多消费者的关注，有利于提升企业形象及其品牌的知名度、美誉度，但事件营销同时也是一把双刃剑，运作不好可能会给企业自身带来难以挽回的负面效应。因此，企业在运作事件营销之前，应提前做好充分的准备，精心策划，并迅速决策、组织、实施;时刻研究消费者的心理趋向，把公众对事件的关注度、参与度与事件影响的广度、深度紧密结合起来，以达到及时规避风险和提升企业知名度、美誉度与促进销售的目的。

　　参考文献：

　　1.郭国庆主编.市场营销学通论(第二版).中国人民大学出版社,2003

　　2.李智.事件营销:蒙牛借势“神五”一飞冲天.《乳品与人类》,2004.2

　　3.袁桂芳.神五事件营销.《企业研究》,2004.2

　　4.冷振兴.玩转事件营销先解四个大疙瘩.《当代经理人》,2003.12

　　5.宋林.事件营销秘籍.《企业改革与管理》,2003.9

　　6.罗伯特・希斯著.王成等译.危机管理.中信出版社,2001

　　7.杨文士等著.管理学原理.中国人民大学出版社,2004

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