当洗手液企业面临价格战，可以有几种方法进行选择应对：一是在价格战开始前结束它，即如果对手发动价格战可步步紧逼，让对手知道你将所有资源进行价格战，知道你具有低成本的优势，从而不敢发动价格战;二是运用非价格手段反击，通过提升产品质量、形象、服务等手段，在消费者心目中建立物有所值、物超所值的形象来跳出价格战;三是将价格战进行到底，当你有足够的成本优势、财力优势，而又无法避免价格战的时候，企业可进行直接的、报复性的降价，削弱竞争者的利益，甚至可联合一些强势品牌对行业重新洗牌。
2、 加强渠道建设，建立渠道间的紧密合作关系
曾经有快速消费品市场权威人士声称，当今市场的战斗已演变为渠道之战，渠道将是市场致胜的法宝，谁赢得了渠道谁就赢得了市场。这种观点固然有其过激的一面，但也可见渠道建设对于洗手液行业的重要性。
从国内洗手液市场的现有渠道来看，大致可分为三种：第一种，厂商 —— 一级批发商 —— 二级批发商 —— 三级批发商(或零售商)—— 零售商——消费者;第二种，厂商 —— 经销商 —— 零售商(或小型批发商)——消费者;第三种，厂商 —— 零售商——消费者。 第一种普遍为实力偏小的中小企业或价格偏低的产品所采用，这类企业或产品往往由于企业规模较小或产品利润较低，承受不了较高的中间流通成本(尤其指终端费用)，只能依靠大流通渠道进行销售;第二、三种往往被大、中型企业或中高端产品所采用，而且由于目前国内许多大型零售商的销售所占企业产品销售额的比例非常高，如沃尔玛、家乐福、联华等连锁超市，他们希望得到生产商直接供货来降低产品的销售价格，招徕顾客，抢占市场，所以生产商通过将第二、三种渠道模式结合，一方面通过直接供货大型零售终端，另一方面与经销商合作对区域其它零售进行覆盖，以达到最大市场占有率。从理论上来讲渠道各成员应各司其责，可现在这样渠道之间的界定已经相对模糊：超市有批发业务，并且有些大型仓储式超市还能覆盖到周边的中小批发，如麦德龙、沃尔玛等;大部分批发商也在做零售业务;中小店也逐渐在转变为小型超市和便利店形式并进行合并或联盟。渠道上的所有成员都在增强并希望得到渠道控制力，大型的零售商以自己的遍布某区域或全国的网络来强调厂家以最低的折扣供货;与此同时，批发商也在建立自己的销售队伍，对下面的三级市场进行覆盖，努力抢占市场零售终端，并要求得到生产商的最大支持，取得区域市场的绝对控制力。这些渠道成员都希望成为渠道的主导力量，从面使得传统渠道间的关系日益紧张。这样，一旦渠道冲突发生，窜货、价格战等不正当的竞争就会接踵而至，就会使整个渠道关系紧张，极有可能导致合作关系终止，甚至会加速一些品牌走向消亡。
如何建立一个强大的营销网络，如何建立一个稳定的渠道，如何建立一个顺畅的通路，让促销能保证到准确完整的执行，让产品能顺利流入消费者手中，成了当前洗手液企业面对的重大课题。企业应加强以下几方面，来建立一个强大的、稳健的营销渠道。
(1) 加强渠道沟通
渠道政策的执行应该重视与分销商的沟通，分销商和制造商是两个独立的经济实体。一方面，分销商管理层决定分销商的目标，策略和资源，而往往他们又经营着多家公司的产品，如经销宝洁产品的商家往往还可能经销蓝月亮、开米等品牌;另一方面，公司也需要让分销商了解自己的目标，策略以及产品和销售的相关信息。沟通分为两种：一是加强公司高层和分销商高层沟通;二是加强销售人员与他所在的分销商沟通。
沟通会帮助制造商大大减少和分销商之间的分歧，达成共赢。当然达成一致一定要遵循求同存异的原则，以共赢为目的，要有耐心和足够的说服力。这些都需要公司的销售人员与他所在的分销商保持非常紧密的沟通，这些沟通可以说服分销商改变他们不利于双方共赢的决定，达成共识。
(2) 加强渠道监控与激励
执行良好的渠道政策企业必须要有一整套的监控与激励体系。一方面，企业需要实施有效的激励措施。“激励”在于通过利益驱动促使渠道成员的努力方向围绕厂商的目标。厂商的渠道目标将伴随市场的变化，在不同时期，不同区域有不同的侧重，厂商有必要针对性地进行渠道激励。比如，在A区域，厂商的阶段目标是区域覆盖，将期望渠道成员的出货能够偏重原有的弱势区域;在B区，厂商的阶段目标是诸如宾馆、写字楼等集团客户，将期望渠道成员对特定行业，投入够多资源。伴随目标的调整，对渠道成员的激励措施也必须做出相应清晰的调整。就A区的渠道成员来说，厂商必须承诺有足够力度的返点或奖金是直接奖给出货到原有弱势区域的。有效的渠道激励，能使渠道成员充分了解企业对细分市场的目标，通过明确的利益导向，引导渠道成员达成企业目标。另一方面，良好的激励政策，必须与监控并行。所以，企业要定期或不定期对渠道进行检查和监控。检查监控必须明确各个岗位的权利与责任，同时要对销售人员进行培训，使之能清楚地执行标准数据获取的流程。保证到监控和激励到位，建立一个良性循环的渠道保障系统。
(3) 建立战略合作关系
企业和分销商建立战略伙伴关系在当前也会被认为是一种渠道增值服务，这种合作意味着合作双方在地位上的对等。有些渠道合作经常过于短期，很多日化生产商在分销商稍稍出现问题就中止这种合作关系，如果区域内几乎所有的客户都做过他的生意，随着时间的推移，公司在客户的形象遭到了极大地破坏，渠道政策执行不下去是很正常的。建立在战略合作基础上的帮助能够为分销商指明未来的发展方向，这些内容可能不是十分具体，但对分销商的发展来说至关重要。通过对企业各项计划的认真分析，分销商能够对未来有一个清楚的认识，从而确定未来的发展方向。同时，企业这种有益的提升无疑也为未来提供了良好的、无间隙沟通的合作伙伴，渠道政策执行自然没有问题。现提出几种新型的渠道合作模式以供洗手液企业参考：
① 伙伴战略
彼得•德鲁克说：敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道的时候。精明的公司应努力与它们的经销商结成长期的伙伴关系，作为洗手液制造商应首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、财务要求，以及市场情报等方面，你需要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望。制造商企求在这些政策上得到分销商的合作，就有必要引进一种为追随这种政策的功能合作计划。例如，洗手液制造商可以与零售终端的销售部建立合作关系，通过与分销商、零售商及供应商的合作可加速存货的补充速度、提高客户服务质量、减少降价的必要并降低产品厂家到达最终用户的销售成本;每一期间(可以是一季度、一年)都要求分销商对公司的主要方面的绩效进行评估，另一方面也对分销商的现状进行评估，并建议分销商如何改进他们的销售。不断提高企业与渠道的绩效，改进和完善渠道系统。
② 文化战略
今天，企业市场营销的本质特征和需要出发去寻找、发掘合适的经销商。这里的“合适”一词，已不再是通常意义上的“实力 + 渠道”，而是更多地体现为经销商作为商人意义上的品格特征和文化内涵。
众多企业面临的一个问题是，具有远见卓识的企业家带着大批专家和高手，出台了一套又一套市场方案，却遇到了更多的不谙“营销”的经销商，对一些本质意义上的问题，厂商并未能将认识统一到一个应有的层次上，致使老问题屡防屡出，新问题层出不穷。国内洗手液市场也已步入了以产品为依托，以品牌价值为素材，以文化品位为核心的营销阶段，市场的竞争归根结底为文化层面上的较量。为使产品或服务能够有一个长远的可持续发展战略，不仅要赋予品牌以文化底蕴和特征，还要注重营造市场体系的文化基础。这项工作企业永远无法单方面完成，必须取得经销商的支持与合作，经销商能否、完全地理解并忠诚于品牌的文化内涵，能否彻底准确地实现并推进品牌战略的文化功能，将是企业能否在市场上经受新一轮竞争的关键。
正是因为如此，重新审视经销商是必要的而且是重要的。企业有必要把经销商的资格条件从纯粹商业角度的要求提升到对其商业道德、人格品质和文化品位的筛选，这些无形之物才是真正具有恒久价值、持续张力的竞争利器。企业应当把这种筛选从针对自己的营销队伍扩大到针对分销商，在建设一支训练有素的营销队伍的同时，不忘建设一批经营作风稳健而不乏灵活、价值理念现实而不过于势利的能力型经销商。
③ 整体优化
在当前时代背景下，企业营销实践的复杂度前所未有。企业必须面向全局，从系统要素、结构和环境等角度综合分析和解决问题，如惠普公司在新形势下实施“渠道升级”的“资源事例战略”，就是十分明智之举。当然，其中还要特别注意以知识为核心的活性要素的作用，以此来带动其他要素功能的改善。同时，还要关于发现利用系统破缺、失控和无序之源，不断寻求增强渠道系统完整、动态调适及有序演化的新途径。
作为洗手液经营企业应该，认识到渠道对于产品和企业的重要性，努力探索出适合自身企业的渠道模式，精耕细作，建立共赢的、强有力的渠道网络。
3、 加强促销活动的信息传达工作，提升促销的可操作性和有效性
促销，顾名思义，就是促进销售。但从现阶段洗手液市场的促销来看，单一、雷同的促销并没有给企业的销售带来多大的帮助，有时甚至给商家带来隐隐的伤痛，逐年增加促销预算，并不见销售和利润见长。很多企业对促销寄予了太多的希望，希望通过促销行为解决很多问题。比如希望通过促销提高品牌知名度，树立企业的良好形象，甚至希望促销积累与扩大品牌资产。但频繁的促销，正在把产品与品牌引入一个充满风险的境地。消费者的品牌忠诚度正随着一次次的促销，一次次赠品的免费大餐，逐渐下降。因此，建议洗手液商家对促销进行整体的规划，有计划、有节奏地实施，在减少对品牌侵蚀的同时，尽量做到目的明确，并保证促销的可操作性和有效性。
从目前洗手液市场现状来看，促销活动满天飞，促销形式的同质化与激烈化，无论是创意再新、形象再好的促销活动，都已很难再让消费者产生兴奋点。在这种情况下，促销活动往往会被我们的目标消费者所忽视。那么如何让消费者了解到促销活动的基本内容，以及促销内容如何与消费者的兴奋点利益点的有效对接，往往对促销成败起到了关键的作用。所以要让促销活动真正达到促销的预期目的，重点需要加强促销活动的信息传达工作。如何改善促销信息传达，可从以下几方面入手。
(1) 主题要突出
主题是促销活动产生记忆点的关键所在。突出、简洁、有力的主题，往往也能在一定范围内推动促销活动本身的传播。主题突出主要表现在两大方面：一是主题的创意性，二是主题的连续性。例如联想1+1电脑促销，从“联想1+1，真情回馈每一天”到“联想1+1，缤纷送大礼”再到“联想1+1，夏日优惠GO”，其促销活动主线都配合代言人章子怡的形象，在两个年度内连续展开，既保持了促销的连续性，又在各个促销阶段均有一个鲜明的促销主题，令促销活动本身深入人心，起到了良好的作用。
(2) 信息要简洁
冗长复杂的信息，对于一次促销活动的胡效传播，要想消费者的足够关注或者兴趣，很不切实际。用最简洁的语言，把促销活动的内容表达清楚，是增加消费者阅读率与认知率的关键。
(3) 图文并茂
促销活动往往都与奖品与折扣联系在一起，而与目标消费者相关的奖品设置，往往更容易引起消费者的兴趣，成为促销信息传达的记忆点。
在这种情况下，图文并茂是一种可以借鉴的方式。奖品、礼品或其他相关性的促销活动的利益承诺结合在一起往往都能令消费者耳目一新，甚至产生参与促销活动的冲动。图文并茂方面，一定要注意信息传达及礼品设置的时尚性与吸引力。例如前段某品牌在各大媒体大做促销宣传广告，设置的礼品也很多，基本上也达到了图文并茂的效果。但仔细看时，就会发现其礼品设计陈旧，不够吸引人，甚至在大街上随手可以买到，从这一点上来讲，无疑对消费者的吸引力会大打折扣。
(4) 可操作性强
在促销活动的设计方面，有些企业过于喜欢把程序设计得复杂化，过多地喜欢站在企业的角度去分析一次促销活动。我认为，这样的设计出的活动往往好看不适用。因为站在消费者的角度上分析，消费者每天要关心处理的事情很多，接受的信息也纷繁复杂，如果对消费者要求过高，往往也会使促销活动失去了可执行的力度。如有的企业本来的产品相关性就不强，产品项目也不够丰富，但见宝洁采取积点销售取得了良好的促销效果，也使用买了多少金额、或一段时间内买了多少同品牌的产品来换取奖品，实际上收到的效果并不理想。与其这样，远不如在产品包装内直接设置奖品来得更为实在。
除了促销信息传达工作之外，企业还需要意识到促销作为市场营销的一个环节、一个子系统，其所有活动都应从属和服务于企业市场营销的整体计划和整体方案。在一般情况下，如果还没有制订整体营销方案和计划，就单独实施广告创意、公关策划等活动，或者促销活动与整体营销方案和计划相脱节、相背离，就会造成销售费用的巨大浪费和企业效益的重大损失。
洗手液经营企业应根据自己产品所处的阶段合理的运用促销组合，地、空紧密结合，建立和巩固品牌形象，提升产品的销量，扩大市场占有率。而不是单凭广告轰炸，降价等单一手段来获得短期的市场。
4、有效整合所有营销要素。
上述营销诸要素功能各异，虽然分工可产生效率，但若分工过于细化，缺乏整体化的协调，势必产生各要素或各环节间的脱节，价值环功能重叠，内耗严重，营销活动零乱等一系列后果。面对瞬息万变的市场竞争，营销的反应速度便会因繁杂呆板的结构而滞后，其质量也将下降。另外营销要素间有着高度的互相依赖性，强化其中的某一要素，常会对其他要素产生排挤效应。例如通过零售商销售产品，必须支付高昂的进场费、货架费、店庆费等费用;要选择成为售价最低的厂商，必须向供应商与代理商取得“价格低得不能再低”的供货地位。因此，洗手液厂商要综合提高营销力，必须整合企业的营销资源，树立团队精神，统一各营销因素的方向，让每个要素间相互协调，使之形成一种和谐有力的整体力量，充分体现并发挥其竞争优势，让顾客相信企业可以创造出优异的价值，从而实现顾客为导向的企业长远目标。整合上述所有营销要素，建立适合自身的营销组合，
三、总结
目前洗手液市场尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液时，也尚未形成指牌购买的习惯，竞争也未达到激烈的地步。而且，一些跨国日化巨头的如宝洁、联合利华、汉高、花王等在中国生产、销售洗手液也未形成一定的气候，他们在中国洗手液市场也只属于初期摸索阶段，所以他们的存在并未给市场造成一定的压力，这给了国内的企业一个很好的发展机遇，提供了很广阔的市场空间。因此，国内洗手液生产企业应该趁这个市场空隙，理性地分析认识和培育发展市场，用发展的营销思维加强企业的营销架构建设，用战略的眼光进行长远的规划，巩固和强化企业优势，整体提高企业的市场营销力，最终赢取市场。
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8、 菲利普•科特勒：《营销战略新模型》，《销售与市场》2001年第11期上半月刊，第22页。
附言：
再次衷心感谢孙老师对我进行不断的鞭策，让我的理论水平能有不断的提高，经过几次的反复的修改和调整，我对国内的洗手液市场已有了一些更新的认识。同时我也认识到由于时间紧张，我的论文尚未对国内洗手液市场进行非常全面而深刻的挖掘。但我相信我会在以后的工作中能继续对该市场进行不断地深入研究和学习，以期能够为国内洗手液行业整体营销水平的提升贡献一份力量。也希望不断与老师进行交流，得到老师的批评和帮助。