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市场营销自考真题及答案
全国2010年4月高等教育自学考试
市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)市场营销学试题
课程代码：00058
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( )
A.维持营销策略 B.改变营销策略
C.降低营销策略 D.刺激营销策略
2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( )
A.生产观念 B.市场营销观念
C.销售观念 D.产品观念
3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( )
A.问号类 B.金牛类
C.明星类 D.瘦狗类
4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( )
A.电话访问 B.邮寄问卷
C.人员访问 D.试验法
5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( )
A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法
C.专家意见法 D.市场试销法
6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( )
A.愿望竞争者 B.平行竞争者
C.品牌竞争者 D.形式竞争者
7.广告公司在市场营销中介中属于( )
A.供应商 B.商人中间商
C.代理中间商 D.辅助商
8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( )
A.生理需要 B.安全需要
C.自我实现需要 D.社会需要
9.市场补缺者的制胜之道是( )
A.有效的分销策略 B.专业化经营
C.产品创新 D.促销创新
10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( )
A.生活方式 B.人格
C.社会阶层 D.使用者情况
11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( )
A.企业实力较弱 B.市场同质性
C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
12.企业进行市场定位的核心内容是( )
A.不断降低产品的成本 B.设计和塑造产品特色或个性
C.明确竞争对手和竞争目标 D.弄清消费者的需求差异
13.人们购买洗衣机所获得的核心产品是( )
A.洗衣机本身 B.清洁衣物的效用或利益
C.终身保修 D.优质品牌
14.某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为( )
A.5，7 B.11，13
C.5，11 D.5，24
15.产品生命周期指的是( )
A.产品使用寿命 B.产品物理寿命
C.产品合理寿命 D.产品市场寿命
16.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于( )
A.全新产品 B.改进产品
C.换代产品 D.仿制产品
17.企业定价时价格最高界限的决定因素是( )
A.竞争 B.固定成本
C.需求 D.总成本
18.北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为( )
A.产品部位差别定价 B.顾客差别定价
C.销售时间差别定价 D.产品形式差别定价
19.中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于( )
A.声望定价 B.基点定价
C.招徕定价 D.需求导向定价
20.生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是( )
A.独家分销 B.选择分销
C.无店铺分销 D.密集分销
21.价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是( )
A.短而窄 B.短而宽
C.长而窄 D.长而宽
22.某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是( )
A.量力而行法 B.销售百分比法
C.竞争对等法 D.目标任务法
23.促销的本质是( )
A.信息沟通 B.广告
C.选择 D.公关
24.人员销售的最大缺点是( )
A.针对性不足 B.成本高，接触顾客量大
C.用户可能不接受 D.成本高，接触顾客有限
25.描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是( )
A.产品计划 B.市场计划
C.品牌计划 D.职能计划
26.某企业产品的市场占有率为30%，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%，10%，10%，则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)为( )
A.75% B.10%
C.50% D.30%
27.调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是( )
A.道德 B.规范
C.营销道德 D.营销规范
28.轰动全国的“三鹿奶粉”事件的不道德行为属于( )
A.产品策略中不道德行为 B.价格策略中不道德行为
C.渠道策略中不道德行为 D.促销策略中不道德行为
29.市场营销中的英文缩写“4C”，除Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外还有( )
A.Customer(顾客) B.Contribution(贡献)
C.Communication(沟通) D.Construction(构建)
30.利用Intemet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是( )
A.关系营销 B.整合营销
C.线性营销 D.网络营销
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
31.下列属于企业可控的因素是( )
A.产品 B.政治
C.价格 D.促销
E.自然
32.多因素投资组合矩阵中的“红色地带”应采取的战略是( )
A.发展 B.收割
C.放弃 D.增加投资
E.维持
33.在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有( )
A.正面进攻 B.侧翼进攻
C.包围进攻 D.迂回进攻
E.游击进攻
34.有效市场细分的条件是( )
A.可测量性 B.可比较性
C.可进入性 D.可盈利性
E.可区分性
35.供应链的主要特征有( )
A.复杂性 B.动态性
C.交叉性 D.经济性
E.面向用户需求
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)
36.目标市场营销
37.新产品扩散
38.市场营销环境
39.物流
四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)
40.简述选择目标市场战略需考虑的因素。
41.简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。
42.简述可供企业选择的包装策略。
43.简述影响分销渠道设计的因素。
五、案例题(本大题16分)
44.案例资料：
近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。
旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。
A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。
三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。
要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：
(1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3分)
(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4分)
(3)描述购买决策过程。(5分)
(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4分)
参考答案：
一.单项选择题(本大题共30小题，每小题l分，共30分)
1.D 2.D 3.C 4.C 5.B 6.A 7.D 8.C 9.C 10.A 11.B l2.B l3.B l4.B 15.D 16.C l7.C l8.A l9.D 20.D 21.A 22.B 23.A 24.D 25.C 26.A 27.C 28.A 29.C 30.D
二.多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)
31.ACD 32.BC 33.ABCDE 34.ACDE 35.ABCE
三.名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)
36.目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
37.新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
38.市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
39.物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
四.简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)
40.(1)企业资源 (2)产品的同质性 (3)市场同质性(4)产品生命周期阶段(5)竞争对手的战略。
41.过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
42.(1)相似包装策略。 (2)差异包装策略。 (3)相关包装策略。 (4)复用包装策略或多用途包装策略。 (5)分等级包装策略。 (6)附赠品包装策略。 (7)改变包装策略。
43.(1)顾客特性。(2)产品特性 (3)中间商特性 (4)竞争特性 (5)企业特性 (6)环境特性。
五.案例题(本题l6分)
44.(1)①发起者一李晓 ②影响者一家长、同学 ③决策者一三位大学生
④购买者一三位大学生 ⑤使用者一三位大学生
(2)复杂型购买行为。 原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。
(3)①引起需要。 ②收集信息。 ③评价方案。 ④决定购买。 ⑤购后行为。
(4)①产品期望(E)分析。 ②产品可觉察性能分析(P)。 ③E
全国2009年4月高等教育自学考试
市场营销学 试题课程代码：0058
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.下列注重卖方需要的市场营销管理哲学是 ( )
A：市场营销观念 B客户观念 C：社会市场营销观念 D：生产观念
2、在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是( )
A：分析市场机会 B：选择目标市场 C：市场营销组合 D：管理市场营销活动
3、问号类战略业务单位的特征是( )
A：高市场增长率和低相对市场占有率 B：高市场增长率和高相对市场占有率
C：低市场增长率和低相对市场占有率 D：低市场增长率和高相对市场占有率
4、某汽车制造厂计划新增摩托车生产，这种发展新业务的方法属于( )
A：同心多元化 B：水平多元化 C：集团多元化 D：垂直多元化
5、庆泰日用品制造公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用的数据分析方法是( )
A：判别分析 B：多元回归分析 C：因素分析 D：方差分析
6、某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机，追踪顾客的购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于( )
A：实验法 B：观察法 C：调查法 D：专家估计法
7、保险公司属于市场营销渠道企业中的( )
A：供应商 B：商人中间商 C：代理中间商 D：辅助商
8、企业竞争者种类繁多，其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是( )
A：愿望竞争者 B：一般竞争者 C：产品形式竞争者 D：品牌竞争者
9、保护消费者组织、环境保护组织及少数民族组织属于( )
A：一般公众 B：地方公众 C：市民行动公众 D：媒体公众
10、下列属于影响消费者行为的心理因素是( )
A：信念和态度 B：社会阶层 C：生活方式 D：个性
11、马斯洛需要层次理论中的最低层次是( )
A：生理需要 B：自我实现的需要 C：安全需要 D：社会需要
12、下列影响消费者购买行为的因素中，属于文化因素的是( )
A：社会角色 B：社会阶层 C：家庭 D：参照群体
13、在进行竞争者分析时，企业首先要做的是( )
A：建立企业竞争情报系统 B：判断竞争者的市场反应
C：确定竞争者的目标与战略 D：识别企业竞争者
14、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者反应不强烈，行动迟缓，该竞争者属于( )
A：从容不迫型竞争者 B：选择型竞争者 C：凶猛型竞争者 D：随机型竞争者
15、企业建立竞争情报系统的第三步是( )
A：评价分析 B：传播反应 C：收集数据 D：建立系统
16、市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略是( )
A：正面进攻 B：侧翼进攻 C：包围进攻 D：迂回进攻
17、某跨国公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等，其划分的依据属于( )
A：地理细分 B：人口细分 C：心理细分 D：行为细分
18、在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它依据的市场细分变量是( )
A：地理变量 B：人口变量 C：心理变量 D：行为变量
19、消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于( )
A：有形产品 B：延伸产品 C：附加产品 D：扩展产品
20、企业产品组合中所拥有的产品线数目是( )
A：产品组合的宽度 B：产品组合的长度 C：产品组合的深度 D：产品组合的相关性
21、日常用的洗发液包装瓶属于( )
A：首要包装 B：次要包装 C：装运包装 D：间接包装
22、下列相当于贸易折扣的是( )
A：功能折扣 B：促销折扣 C：数量折扣 D：现金折扣
23、利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，该心理定价策略属于( )
A：招徕定价 B：撇脂定价 C：价格歧视 D：折扣定价
24、产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是( )
A：零阶渠道 B：一阶渠道 C：二阶渠道 D：三阶渠道
25、从市场营销的观点来看，物流规划的始点是( )
A：生产 B：市场 C：企业 D：运输
26、有奖销售这一促销工具针对的是( )
A：中间商 B：零售商 C：消费者 D：推销人员
27、某公司提出的“以产业报国，以民族繁荣昌盛为己任”的口号被各大媒体争相报道，这属于促销组合中的( )
A：广告 B：销售促进 C：人员推销 D：宣传
28、市场型组织具有的优点是( )
A：能够有效地协调各种市场营销职能
B：可以按照满足不同顾客的需求来组织市场营销活动，有利于市场开拓
C：上下级权责明确、沟通迅速、管理效率较高
D：能加强企业部门间的协作，适应性强，有利于提高工作效率
29、顾客从本企业所购产品占该产品所有顾客的百分比是指( )
A：顾客渗透率 B：顾客忠诚度 C：顾客选择性 D：价格选择性
30、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，该类关系营销是( )
A：基本型关系营销 B：鼓动型关系营销 C：负责型关系营销 D：伙伴型关系营销
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选少选或未选均无分。
31、营销组合除产品、定价、分销和促销外，“大市场营销”增加的“2P”有( )
A：渠道 B：产品 C：权利 D：促销 E：公共关系
32、企业对其所有战略业务单位加以分类评价之后，就应采取适当的战略，一般可供选择的战略有( )
A：发展 B：保持 C：收割 D：放弃 E：威胁
33、影响消费者购买的主要因素有四个，它们有( )
A：文化因素 B：社会因素 C：个人因素 D：心理因素 E：参照群体
34、涉及企业产品组合的四个维度有( )
A：宽度 B：长度 C：深度 D：相关性 E：高度
35、若以学龄前儿童为沟通对象，某食品公司的果冻布丁可选择的广告媒体有( )
A：电视 B：报纸 C：广播 D：杂志 E：互联网
三、名词解释题 (本大题共4小题，每小题4分，共16分)
36、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 37、消费者市场-消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 38、参照群体-参照群体是指那些直接或间接影响人得看法和行为的群体。
39、交叉销售-交叉销售是指借助CRM，发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
四、简答题 (本大题共4小题，每小题7分,共28分)
40、简述产品成长期的特点及企业采取的策略。
41、简述完全竞争的市场必须具备的条件。
42、简述合理的物流目标及其具体的要求。
43、简述网络广告的优势。
五、案例题 (本题16分)
44、案例资料：
伴随着我国富农政策的不断推广，2008年家电下乡政策又为家电生产企业提供了一个新的市场机遇。但由于我国农村居民的普遍收入还相对较低，因此对产品的要求仍以经济实用为主。为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场的消费环境进行产品的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不同的产品，着重在增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能，这样一来不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变的更简易了;在冰箱设计制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、下双开关的冰箱，满足了农村消费者省电的需要。
由于采取了这些措施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，以彩电为例，该企业2004——2008年的彩电销售量分别为35万台、50万台、70万台、100万台、150万台，为企业带来了丰厚的利润。
要求：请根据上述案例的内容，回答以下问题：
(1)该企业采用了哪种原始数据收集方法?除此之外该企业还可以用哪些方法收集原始数据?(4分)
(2)根据该企业采用的具体原始数据收集方法，给出该方法的主要步骤。(4分)
(3)请根据该企业2004——2008年彩电销量预测该企业2009年彩电的销售量。(8分)
2009年4月市场营销学试题答案及评分参考
一、单项选择题 (本大题共30小题，每小题1分，共30分)
1D 2A 3A 4A 5A 6B 7D 8D 9C 10A 11A 12B 13D 14A 15A 16B 17A 18D 19B 20A 21A
22A 23A 24A 25B 26C 27D 28B 29A 30C
二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分)
31、CE 32、ABCD 33、ABCD 34、ABCD 35、AC
三、名词解释题 (本大题共4小题，每小题4分，共16分)
四、简答题 (本大题共4小题，每小题7分，共28分)
40、特点：(1)顾客对产品熟悉，市场扩大。(2)销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。 (3)竞争者纷纷进入。
策略：(1)改善产品品质。(2)寻找新的子市场。(3)改变广告宣传的重点。 (4)在适当的实际可以采取降价策略。
41、(1)市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。(2)他们买卖的商品都是相同的。(3)新卖主可以自由进入市场。(4)卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。(5)生产要素在各行业之间有完全的流通性。(6)所有卖主出售的商品的条件都相同。
42、合理的物流目标，应该通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。
具体要求是：(1)将各项物流费用视为整体。(2)将全部市场营销活动视为一个整体。(3)善于权衡各项物流费用及其效果。
43、(1)网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
(2)网络广告是互动的。
(3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
(4)网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
五、案例题 (本大题16分)
44、(1)该企业收集原始数据的方法是调查法。还有观察法、实验法和专家估计法。
(2)企业利用调查收集原始信息的步骤主要有四个，即①确定研究目的。(1分)②制定研究战略。(1分)③收集数据。(1分)④分析数据。(1分)
(3)解：有题意得
| 时间 | X | Y | X | XY |
| 2004 | -2 | 35 | 4 | -70 |
| 2005 | -1 | 50 | 1 | -50 |
| 2006 | 0 | 70 | 0 | 0 |
| 2007 | 1 | 100 | 1 | 100 |
| 2008 | 2 | 150 | 4 | 300 |
| 合计 | 0 | 405 | 10 | 280 |
由b= ，得b= =28 (2分)
∵直线趋势方程为y=a+bx (2分)
∴y=81+28x
y =81+28×3=81+84=165(万台) (2分)http://www.cnrencai.com/
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