电商双十一网络营销策略

时间：2021-01-20 16:24:00 营销销售我要投稿

电商双十一网络营销策略

　　电商促销作为单个事件，逃脱不了市场营销中促销的普遍特征。而MBA智库百科对促销定义是：企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。MBA智库百科认为，促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。

　　然而对于电商来说，促销除了让消费者知道企业产品，产生品牌好感，更重要的是培育网购消费市场和争夺消费者。所以，为了在其他电商和传统线下营销较量中脱颖而出，电商卖家们的新奇手段、顶尖战术层出不穷，各展风骚。

　　虽然，消费者仍旧可以在此次“双十一”促销中看到传统百货促销的经典桥段。像无偿促销(无偿附赠、无偿试用、免费抽奖)、惠赠促销(即买即赠、购买补偿换赠、购买目标金额后返利或获赠)、折价促销(优惠券、优惠卡、现价折扣、减价特卖、大甩卖、低价经营)、竞赛促销(举办趣味性或智力型竞赛，吸引消费者)、公关活动促销(新闻发布会、摸奖抽奖免单、砍价会、制造其他关注度高的事件)、双赢促销(数个企业或品牌强强联合)、直效促销(产品展示、分享应用)、服务促销(免运费、全国联保)等。不可否认，最常见的方式还是组合使用多种促销手段。

　　另外，今年双十一，我们也可以看到卖家们延续了不同于百货促销的做法，比如，提早在注册用户邮箱发放购物免单券或提供可直接领取的现金券，在所有促销的基础上，用二次疯狂减价诱惑网民。

　　值得注意的是，以上的促销方法均是立足于从战术层面;而上升到策略层面，卖家们虽不一而足，但我们可以归纳总结为四点：虚实结合、借势新媒、松弛有度、赢在物流。

　　策略一：虚实结合，线下线上优势互补。

　　早些年就有市场观察专家表示，如今的百货商场似乎正沦为电商店铺的试衣间。面对这一挑战，传统百货经营者没有坐视不理，除了在双十一期间掀起一阵促销狂潮，叫板淘宝天猫外，不少百货商已经开拓了自己的网上经营渠道，比如君太百货、银泰百货、王府井百货等。

　　如此线上下结合的方式有一个明显的硬伤——客流量不足。而今年“双十一”我们可以看到银泰百货率先发起了突击，它入驻了天猫，并购买了旗舰店入口的广告位，一举打破消费者网购满意度低的迷局。爱好服装的消费者不用担心色差、尺码、款式等问题，在银泰百货的实体店，可以先试后买。化妆品的效果不理想?与其急着退货、交运费，银泰为消费者提供满意的试穿试用场所……这就是拥有实体店的优势。

　　当然银泰也考虑到了一些更享受百货环境乐趣的消费者，“双十一”期间，银泰线上线下同价，消费者也可以在银泰旗舰店集中购买商品，或在天猫上付账以赢取支付宝抽奖机会，二者任选其一。对于银泰来说，网店实体的并驾齐驱有效地拉动了客流量和成交额。11月12日媒体报道称，银泰在“双十一”中的销售总额是去年同期的6倍，一扫网购冲击传统百货的衰颓景象，这个数据确实值得欢欣鼓舞。

　　中国电商研究中心认为，银泰的虚实路线相较于其他电商卖家确实技高一筹，但却并非天衣无缝。其一是，银泰严重依赖天猫平台流量，日后发展必定会受制于它;其二是，电商竞争如此激烈，后来者银泰在电商上投入之大，恐怕难以平衡收支。其三是，在消费群体基本不变的情况下，电商平台获得了成功，实体店可能遭受挫败。如果说，去年的“双十一”是卖家将利润建立在百货企业的痛苦上，银泰无异于作茧自缚。不仅是银泰，准备或已经试水电商的百货企业都该考虑这层风险。

　　策略二：“新新”相映，新势力搭档新媒体。

　　我们知道，在淘宝初期便投身电商的店铺，普遍信誉早已累计到了皇冠或金冠，对于品牌价值论的市场营销者来说，这些电商新贵们的“冠”远超千万。而要在电商蓝海中寻求更大利润，成本低廉、交互性强、灵活机动并以微博为代表的新兴自媒体进入他们的眼中。

　　现在，无论是新浪微博还是腾讯微博，点击鼠标刷新，很容易看到华丽丽的冒出几条“双十一”促销信息。他们不像博客软文般冗长，也不是硬广似的让人生厌。无聊的时候，消费者甚至还会觉得，是时候该买条新裙子、添置台新家电了。

　　在新浪微博，电商卖家们如果找到一个足够吸引人的话题，就可以零成本发起热门讨论或者邀请粉丝互动，抽奖、猜题、建议都可以作为参考形式。同时，随时放送一点小礼品给积极的铁粉，也是惯用收买人心的好方法。俗话说，拿人手短。微博粉丝或潜水爱好者(指被动接受微博信息，受礼品吸引而参与活动的网友)获得奖品后的支持，即使不能立马转换为实际销售量，至少也能浏览卖家们的店铺或将获奖经历分享给身边亲朋好友，帮助店铺知名度辐射更多消费群体，确实是个划算的生意。

　　然而，当所有电商卖家都在微博平台上不厌其烦地做着相似的推广，总让网民感觉信息过滥而新颖不足。此时，我们得思考，这种创新不够，数量来凑的粗放型推广方式，明年是否还能让大佬们实现疯狂捞金的'美梦呢?

　　我们来看淘品牌茵曼的做法，通过茵曼的新浪微薄，网友可以随时看到它的推送信息，倒计时步步紧逼以及茵曼创始人送出的“11+11”土豪金手机更激起粉丝们一阵狂热。与众不同的是，追求纯爱、清新质朴的茵曼出人意料地和粉丝们玩起了微电影。《麻花辫》清纯稚嫩的演员、梦幻般的清新背景以及“双十一”这个话题性十足的噱头，就算你不是茵曼的粉丝，也会对这部微电影心驰神往。

　　在这个心甘情愿、互惠互利的过程中，消费者得到了娱乐，茵曼得到了名利，这是双赢。如果更多的营销者走出传统的促销方式，尝试更多或怪诞不经、或神奇惊艳、或美轮美奂、或意味深长、或强强联合的手法，新媒体必将成为求之不得的品牌东风。

　　策略三：“洞”人心弦，快递你的满心期待。

　　看过去年“双十一”新闻的消费者都知道，比起色差、尺码、客服无回应等问题而言，快递便慢递、物流爆仓才最让人不忍直视。诚然，“双十一”是买实惠、买更多选择，但网购更是买一种期待的美好心情，如果等到胡须长到帕瓦罗蒂那么长，剃须刀才送到;如果全身晒成深褐色，防晒霜才开始发货，无疑让人心情沮丧。其实自提交订单的那一刻起，多数消费者就开始期待收到快递的那天。

　　为了加快销售系统的货物流通，提高消费者“双十一”的购物满意度，电商们不约而同地在物流布局上作出了新布局。据统计，除了拥有自建物流的电商，申通、圆通、中通、汇通、韵达、顺丰(简称“四通一达一顺丰”)是电商卖家的主流选择。而由于快递量暴增，不少卖家除了与“四通一达一顺丰”展开合作外，更积极将快递单交给全国其他中小物流公司。笔者认为，分流的方式不仅帮助快递公司减轻了物流压力，也能使快递的送货范围得到更广延伸。面对强势快递公司价格的连连涨，选择与中小卖家合作不失为明智的plan B。

　　策略四：“紧”然有序，有节奏地分段营销。

　　自2009年出现“11.11”这个新鲜的电商促销盛会起，“双十一”就从来不止是光棍节这一天，它辐射的高峰交易时间至少还包括光棍节的前后三天，但平心而论，在短短几天内要促成数百亿销售额的成交，不得不说时间紧张。

　　在有限的促销时间内，尽可能地创造出最大销售量，最好的方法莫过于每天都有亮点来吸引消费者驻足观看，并且让消费者发出“促销超给力、史无前例、空前绝后，错过了只能遗憾一辈子!”的感叹，同时还能让他们第二天继续发现更多惊喜。

　　见识过多种促销手段的消费者越来越难以迎合，反复购买并不是件容易的事，好在今年“双十一”之前就有以京东、当当为代表的电商进行过多元化营销方案的尝试。据调查，笔者发现，多家电商在“双十一”一月前便开始了持续而多元的分段营销，一般以倒计时1个月、2周、1周、2天、1天为节点。倒计时间还很宽裕之时，以轻松互动的方式推广，随着时间一天天逼近，卖家们根据宣传节奏推出越来越激动人心的促销方案。

　　今年“双十一”，京东还特意将光棍节这天分为多个时段，不同时段对应不同的打折商品，时间过去相应的促销活动也将结束，对消费行为造成的紧迫感的确有力地促进成交。

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