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立白的特色营销策略

时间:2020-12-31 17:21:33 营销销售 我要投稿

立白的特色营销策略

  借鸡生蛋:节约资金站稳脚跟

  早在十年前,陈凯旋就做过洗衣粉的代理商,经过几年的摸爬滚打,对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难,当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道,自身并没有大量的资金建厂,“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业,这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产,等你把厂房建好,可能产品已经过时了,而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方,只能找专家提供;我也不懂技术,就找技术监督局来检测我们的产品。一句话,只能借鸡生蛋。”

  “借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出,陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平,立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错,但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌,而刚刚诞生的立白不仅价格高,也没有什么知名度,因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中:日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州,强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水;本地的浪奇公司还是全国销量第二,高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动?

  面对严酷的竞争环境,陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。农村包围城市是立白首选的策略,在每个县找经销商,和每个经销商探讨立白的销售与经营,这样立白在陈凯旋和伙伴们对自己事业的热忱倾注下站稳了根基。

  逆市提价:反向奔跑求生存

  1995年底,洗衣粉原材料价格整体上扬,但洗衣粉价格却维持在原来水平不变,利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进,和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价,摆在立白面前的是巨大的生存危机,是继续跟进,还是被动接招,立白人陷入迷茫。选择降价将给企业带来不小的生存压力,但如果不降价,企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑,立白做出了一个大胆的抉择:不但不降价,而且还要提价,同时加大广告投入,提高立白的品牌形象。

  这场提价战役成为立白生死的转折点,反其道而行之的立白从濒临绝境的死地绝处逢生,这不能不归功于立白人对市场态势的敏锐把握。其时,华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫,市场份额节节下降,本地没有垄断性品牌的领导优势,而外资品牌由于定位太高,市场认同率和渗透率也不高。立白的反向奔跑正是瞄准了这个空档。

  在品质保证的前提下,立白将价位定得比市面上一般产品要高,形成了一个明显的梯度,但与外资品牌比,又有着价格上的优势。同时广告开路,为消费者购买产生推动力。立白提价后,一年的广告投入比前三年投入的总和还多,仅广东省,立白一个月的广告投放量为五六十万,连续投放了半年。事实证明,立白选择的这条险路虽惊险,却得到了相当好的回报。1997年,立白仅在广东省就销售洗衣粉达七万吨,业界为之惊叹。

  广告出新:提升品牌知名度

  在站稳华南地区之后,立白又把眼光盯住了全国。选择陈佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔。在此之前,洗衣粉广告无不是用家庭主妇,向消费者不厌其烦地诉说去污力强、洁净度高。如何在千篇一律的广告中脱颖而出呢?

  不久,消费者在黄金时段就惊奇地看到了由陈佩斯担纲的洗衣粉广告:在美国机场,陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包,行色匆匆,神情紧张,结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击,陈佩斯被抓住,拉开旅行包,却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉,是我老婆非要我带到美国来的”,陈佩斯指着洋警察的领子说:“洗衣服干净,不伤手的。”

  这则广告刻意模仿国外警匪片的风格,气氛营造很有些诡异,尤其是广告突出运用悬念手法,情节跌宕起伏,扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼,引起了很多观众的注意。勿庸置疑,陈佩斯的广告为立白知名度的提升起到了很大的作用。

  设立专销商:倾力配合做市场

  农村市场是一个广阔但又让人头疼的'大市场,品牌良莠不齐,渠道混乱,很难有一个品牌有权威的领导性。但在华南地区,即使走到很偏远的农村,也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中,赫然见到立白的身影。华南市场的超级稳固源于立白专销商的倾力推销。

  立白创立后,主要销区就是华南地区,但对于一个知名度不高的品牌来说,很难让经销商倾尽全力来推销。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作,陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任,只经营立白产品,这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

  和一般的经销商不同,这些专销商对于立白的政策照单全收,在初期执行得更是毫无偏差,就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径,命运都是寄托在一根绳上,谁都希望立白能做大做强,所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力,立白产品的渗透力自然很强。

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