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从垃圾中提取有用的信息，从而成为利润的英雄创业故事
美国隆可可公司是家专门生产饮料的企业。在产品打入亚利桑那州土珊市之前，该公司先委托亚利桑那大学人类学教授凯纳对该市的饮料市场进行研究。
一年之后，凯纳教授指着一大堆垃圾，按照垃圾原产品的分类、名称、重量、数量、包装，对隆可可公司的老板说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种最有效的行销研究方法。”他通过对土珊市的垃圾进行研究，获得了有关当地食品消费情况信息，从而为隆可可公司做了这样的分析：
一、劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多；
二、中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，而且太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。依照垃圾的分类重量计算，所消费的食物中，有15％是可以吃的好食品；
三、通过对这些垃圾内容的分析，了解到人们消费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层收入人士的喜爱消费品。
隆可可公司老板把这份报告当作教科书，并且依据凯纳教授的调查结果制定饮料的产销战略。最后的结果是凯纳教授成为隆可可公司的英雄，隆可可公司成了利润的英雄。
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